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微型企業該不該投入「直播世代」?先看懂「斗內結構」

地表最強直播主「周杰倫」,價值上億的處女秀
微型企業該不該投入直播世代?先看懂斗內結構

短短半小時,周董的直播處女秀狂刷出1.4億台幣的成績,在線人數最高超過600萬,整場直播累積觀看人數破6800萬,累積互動量達3.8億,可說是首戰告捷!
 
連網友都熱議:「比演唱會還好賺」,話雖如此,但這就是網路的威力,線上交易量是線下交易量無法比擬的,然也帶動近幾年的直播熱潮,因此許多微中小企業也開始在思考,是否「直播」可以成為一種行銷的管道?
 
只要是能接觸到消費者的都是一種行銷通路,直播也不例外,但要看出背後的「斗內結構」是否真的有如周董那樣的簡單,玩玩魔術、聊聊天就可以狂賺一波。
 
▼十萬分之一點五的人,卻提供了9,000萬的斗內
1.4億的斗內前三名分別是,網紅辛巴團隊、土豪用戶、網紅辛巴團隊,前三名的金額約近臺幣6,300萬,等於是占了45%。而明星打賞團的前三名為鋼琴家郎朗(台幣167萬)、中國好聲音的華少(台幣146萬)、快樂大本營的王祖藍(台幣83萬)。
 
若以斗內的前一百名,以及明星打賞團,陳小春、范冰冰、黃聖依、關之琳、王耀慶、劉耕宏、吳孟達、汪東城、林心如、郭德剛…等藝人及大網紅、直播主來計算,初估在台幣9,000萬左右,乍看是門高端的好生意,但這些斗內大金主僅佔了總人數的0.000014,也就是十萬分之一點五。
 
表示惕除掉這些主力金主團,在一般用戶身上,獲取金額為5,000萬,以數字來說也是不錯的,但要思考的是,主力金主團的斗內目的為何?下一次還會再繼續斗內嗎?
 
▼網紅辛巴團隊狂刷5,400萬給周董
其中有三個帳號就刷了台幣5,400萬,這三個帳號隸屬於同一個網紅集團,名為辛巴團隊,總團長為辛有志。或許台灣人對他不熟悉,但他在2019年憑藉著「網紅婚力,花5千萬請42位明星」一條新聞圈粉萬千,讓辛有志在直播平台上,成為一位擁有2,500萬粉絲的直播大主。
 
然而這樣的大手筆,帶動的是在直播間的「帶貨力」,就在婚宴那晚的一個半小時,辛有志賣出了28萬套秀洗護套裝,50萬支口紅,總銷售額1.3億。這樣一來一回,等於是倒賺了7,000萬,扣掉所有成本支出,淨利至少有5,000萬。
 
所以周董的首場處女秀,這位直播大主怎能錯過,無緣無故刷了5,400萬給周董,應該不是欣賞周董的魔術,就刷了這筆大錢,背後的目的應該是讓更多人知道主播圈這位大腕,並展示其團隊的堅強戰力,好繼續拉台其團隊的帶貨能力。
 
▼終於打開了第一個互動平台
雖然周董在對岸的名聲已是無人不知、無人不曉,但事實上周董在對岸社交媒體的「自體曝光度」相當有限,並沒有一個「快速且直接」接觸到粉絲的社交平台。
 
因此這次周董與快手的獨家合作,對於粉絲來說,便顯得相當的珍貴,所以當消息確定後,許多粉絲都敲鑼打鼓的站出來號召,就好像積壓已久的洪水情懷,終於有個出口可以宣洩。
 
好比到了四十才結婚一樣,等了那麼久,肯定是攜家帶眷的來湊上一湊,無論哪裡的鄉親父老,都想來看一下這場遲來的婚禮,但如果五年後又再結第二次,再五年後又再結第三次,親友應該會想:「是結出興趣來了嗎?」。
 
▼縱使是天王周杰倫,還是要打廣告
如果以為憑周董的名氣和粉絲的熱情,就可以讓6,800萬人在晚上8點半上線看直播,那就太天真了。再紅的人也是需要打廣告的,而且越紅預算通常要越高,因為產生的邊際效益才會更高。
 
周董直播處女秀的廣告在北、上、廣、深、等八大一線城市中,最精華的地標都買下了,初估整體行銷廣告預算在30%左右。我個人評估,以上次《說好不哭》的三天銷售額在一億左右,此直播估值應在8,000萬左右,推估行銷廣告預算應落在2,400萬左右。
 
這樣看官應該就看得懂了,雖然最後賺進了1.4億,但是許多隱藏成本是消費者看不到了。縱使首戰普普,僅獲得5,000萬斗內,扣掉2,400萬及其它雜支開銷,基本上也有2,000萬的淨利,對於周董及快手來說,不是賺太少,而是「比較難看」而已。
 
無論是直播、Youtube還是抖音,媒體影視是個有別於一般製造或服務產業的生態,一筆上億產值的直播,杰威爾只有霸氣的一句:「全部捐出去」。便可知直播產業的重點不在於一場直播的斗內,而是會員數及流量。「直播世代」,誰掌握了流量,誰就有賺不盡的明天。
蔡緯昱個人照片(此圖為:蔡緯昱老師本人)

文/心惢文創總經理-蔡緯昱
109.07.31
 
回顧 | 歷史專欄(另開新視窗)
簡介 | 蔡緯昱Andy(另開新視窗)
專長 | 美國DISC人力管理系統(另開新視窗)
 
 

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