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故宮賣的不是大白菜,賣的是IP 打造成功IP的四項關鍵

這周很榮幸的受到一年超過600萬人次參觀,全球參觀人數前十的故宮博物館邀請,分享我的新書《DISC識人溝通學2》。雖如今疫情期間,暫時還沒對外開放,不過文創精品區還是可以進入參觀及消費。
 
在文創精品區,看到了相當豐富的「IP化」示範,從鎮館三寶「翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎」,到青花龍文瓶、汝窯溫碗、清康熙朕知道…等系列,讓人在參觀後,想不下手也難。
 
什麼是IP?又企業每天在講的「IP化」要怎麼做?微、中小型企業有能力做IP嗎?IP = Intellectual Property,中文就是「智慧財產權」,所以當很多人知道原文的意思時都很驚訝,怎麼是法律用詞,而不是品牌或行銷相關的用詞。主要是口語上的「泛IP」,導致講久了就成為一種流行用詞。
 
不同領域的人對IP的解讀不同,我對「IP化」的解讀是「將獨特的智財擴散成為難以取代的形象定位」。像是海賊王、米老鼠、寶可夢、Hello Kitty、漫威系列、星際大戰、哈利波特…等都是全球最賺錢的前50名IP。
 
不只電影及動漫,藝人及網紅也都是早已經存在的IP化產業,一個原本在舞臺上唱歌跳舞的人(生產上的無產值),卻可以透過販售明星商品來增加利潤,等於是一種從無產值到有利潤的過程,這就是IP化的最終目標,將智財價值最大化,進而產生「溢價」。
 
故宮精品也是此類型的「IP化」,從觀看古文物(生產上的無產值),到購買精品(產生利潤),本來只有門票的收入,但透過將古文物包裝成紀念精品,便可以增加額外的利潤。原本一座PVC做的模型成本只要20元,但做成「翠玉白菜」的樣子,立刻就要價680元,這就是IP的溢價效果。
 
但不是隨便做個大白菜就可以賣個六、七百塊,基本上成功的IP都具備了四種關鍵元素
 
▼情感
很多人談IP時,不斷講著VI(Visual Identity),更高端的就會講到CIS(Corporate Identity System)的概念,談論著如何設計出類似寶可夢或Hello Kitty那樣可愛又討喜的樣子,講著如何製作周邊商品等IP化的策略。
 
但其實IP化最重要的是勾起顧客的「情感」,包括共鳴感、認同感、回憶感、心動感、悸動感……,就像買翠玉白菜、東坡肉形石,買的不是古文物,買的是對歷史的「認同感」。
 
就像哈利波特一樣,小說之後是電影,電影之後是主題樂園,魔法棒、魔法袍、葛萊芬多學院的制服和毛背心、徽章鑰匙圈、魔法筆記本,這些買的不是產品本身的功能,而是一種「共鳴感」。
 
▼獨特
「依樣畫葫蘆」是華人的強項,許多企業在打造IP時仍然會這麼做,但最終多以失敗收場,因為「模仿」是絕對難以打造出一個成功的IP,只會被戲稱是「東施效顰」。
 
嚴格的來說,IP似乎比品牌更難打造,因為IP重視的是「獨特性」,這種獨特性不是產品上的「哪幾點」不同,而是要「獨一無二」。就像沒有第二隻皮卡丘一樣,沒有第二個周杰倫,沒有第二個翠玉白菜,只要是很像第一個的,消費者就會認定是「抄襲」。
 
▼內容
多數失敗的IP都因為抱持著不切實際的幻想,覺得可以「短時間」創造一個爆紅的IP。米老鼠1928年生,今年92歲;神力女超人1941年生;現年79歲;1969年生的小叮噹現今51歲;相對20初頭的海賊王、寶可夢、哈利波特都算是年輕小夥子,國內算是成功的「我是馬克」至今剛好滿20年。
 
成功的IP不是包裝完後就一直賣著同樣的東西,而是要持續不斷的產出「內容」,而且要一直求新求變(但IP角色性格不能大變)。也就是這幾年掀起一波的「內容行銷」,要不斷的產出能與消費者有情感連結的作品,才能將IP的性格、獨特、情感深值消費者的心。
 
▼金援
最後很現實,也不得不說的是幕後那雙推手:「資金」,沒有迪士尼的電影公司、幾十億造價的迪士尼樂園,很難確定米奇老鼠、白雪公主、獅子王、小熊維尼、小美人魚是否能存活到現在。如果寶可夢沒有任天堂在背後撐腰,會放電的皮卡丘是否能在20年後出現在好萊塢的大螢幕上。
 
如果東坡肉形石不是放在故宮的大堂裡,或許不過就是塊有雜質的瑪瑙石。雖然微中小型企業難以有資金去推動IP,但只要掌握住前三項關鍵「情感、獨特、內容」,有朝一日當遇上投資者時,也是有可能打造出一個成功的IP。
 
打造成功的IP跟企業品牌一樣,都是一條又長又艱辛,且不知道何時會成功的路,幾乎沒有看過一步就登天的成功IP,反多是抱著幻想及低估IP大門的追夢人,追著以為靠模仿及做周邊商品就可以成功的IP夢。
 
蔡緯昱個人照片
(此圖為:蔡緯昱老師本人)


文/心惢文創總經理-蔡緯昱
109.07.24
 
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