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口碑行銷從品牌鐵粉切入,用類直銷模式開創銷售佳績


口碑行銷如果不談新產品於前端觸及、認知階段透過操作方式創造更多聲量,回歸到基礎層面來探討,口碑無非就是消費者使用過產品之後推薦給身邊親友之見證。因此,企業想要真正放大口碑行銷效果,嘗試從粉絲經濟角度來思考,或許能創造出更多行銷成效,甚至不單單只是產出曝光跟推廣效果,還能從整個消費者行為流程進行影響。


從粉絲經濟切入進行口碑行銷,最基本思考模式便是藉由經營好顧客關係,讓消費者對品牌產生認同感,當顧客都能覺得自己跟品牌屬於同路人,那麼自然就會更樂意將產品推薦給身邊親友。


這也是近幾年台北、桃園、台中、台南、高雄等地越來越多品牌開始經營臉書社團或LINE群組原因,經營社團最主要目的並非是為了利用社團還沒有明顯演算法影響來提高內容擴散率,如果行銷人員是這麼想,除了無法收穫口碑行銷成效,最終只會讓社團也成為一灘死水。
 

品牌社團經營應該是要以粉絲經濟角度來思考,這些粉絲與粉絲團追蹤者不同,是對品牌已經有一定認知甚至是死忠鐵粉,深化經營這些關係,才能真正產生口碑行銷效益。
 

當口碑行銷是藉由粉絲經濟推動,這些鐵粉口碑可以從前端觸及親友開始起作用,甚至因為信任感比起一般網友意見來得高,還可能直接避開或降低後續認知跟查詢階段行為,直接進入行動。
 

而台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又應該如何啟動這類以粉絲經濟為基礎的口碑行銷?或許採用類直銷方式進行,就是相當好切入方式。
 


將消費者都變成通路節點,讓品牌擺脫通路箝制


讓消費者來協助品牌推廣,甚至成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業銷售節點這種類直銷模事實上已經有相當多國外品牌在進行;其中最知名案例便是「特百惠」聞名的家庭聚會活動


透過招募品牌忠實鐵粉在家中邀集親友舉辦家庭聚會,特百惠銷售人員除了會到場協助規劃活動外,還會提供獎品活絡氣氛,這種整合「互惠原則」跟民眾普遍不擅於拒絕好友邀約的「渴望被喜愛」心態,讓特百惠每次家庭聚會都能創下優異銷售成績;而由於家庭聚會主辦者本身具有分潤收益,因此相當多消費者都會主動提出舉辦聚會申請,讓特百惠單靠家庭聚會就能擺脫多數相同類競品還是依賴通路銷售商品此現況。


當然,特百惠這種作法也難免會引起相當多非議,有時如果操作不當也可能會引起反口碑行銷作用。與之相對,另一個廚具品牌美善品,雖然一樣是透過分潤方式讓消費者都成為銷售節點,但比起特百惠是以通路節點方式進行,美善品則比較類似於讓消費者成為「口碑行銷節點」


這些被稱為烹飪顧問的推廣者,每天會於社群上分享自己如何用美善品廚具做出料理,藉此讓身邊親友都能理解產品優勢,進而逐漸影響他們進入認知、查詢甚至是行動階段。


台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般企業如果不想透過這種類直銷方式推廣,又該如何啟動粉絲經濟進行口碑行銷呢?或許回歸口碑行銷最核心「口碑經營」來進行,更能讓粉絲經濟起到作用。
 


釋出利益終究會遭遇天花板,口碑經營終究還是最終目標


透過釋出利益來吸引消費者推廣商品,或許可以對銷售起到作用,但消費者終究不是人人都是團媽,能夠隨時都「推坑」身邊親友。即使可以因此獲取一些訂單,但終究很快就會碰到天花板,甚至可能有損品牌形象。

 

想透過粉絲經濟作法建立口碑行銷能量,最實際就是回歸到前述提及社團經營,進一步將「口碑符號」植入粉絲心智當中。

 

經營品牌社團究竟應該發布哪些內容?一樣是釋出利多,但作法卻可能轉換為鼓勵消費者發布一些產品使用心得或創意用法,藉此將產品功能優勢深植入其他消費者腦海當中。

 

透過社團進行粉絲經濟活化最大優勢便是將一群使用品牌產品之受眾聚集在一起,建立出群體關係,逐漸讓大家感覺到自己與品牌是同路人,甚至發揮社群本身炫耀特性,為了取得話語權而踴躍發文。

 

這些由消費者發布訊息,本身於社團內就能起到口碑行銷作用,當粉絲對商品賣點、優勢印象深刻,也更容易於自己社群好友圈當中協助品牌擴散,放大口碑行銷效果。

 

想透過實際口碑行銷方式放大品牌實質銷量嗎?或許聚焦粉絲經濟是個好方法。


 

撰文者/銀河數位行銷領航員

本文經授權轉載自 iMarketing銀河數位行銷學(另開新視窗)
109.06.17

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