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每月狂銷5,000台的DRG龍,看吳清源翻新三陽的秘訣

DRG龍-三陽官網
(圖取自三陽官網)

DRG「龍」是我這半年來聽到最多次的機車名,早在去年10月中發售後一個月左右,就知道銷售量出奇的好,雖然不少年長的人都說:「這種車誰會買啊!車型那麼奇怪,一定會賣不好吧!」但我從經銷商的口裡得知,真的賣翻了。
 
原本預估單月銷售500台,沒想到卻爆量到5,000台,整整超標達1000%,也就是10倍!但其實三陽SYM在2015年時市占率僅15.%,在龍頭KYMCO光陽及YAMAHA山葉的夾殺下,銷量及市占率皆逐年下滑,最大的主因是超過60年的品牌,出現了不可避免的老化現象。
 
在2015年第一次承接到三陽的訓練案時,就隱約的瞭解剛接手經營權的吳清源董事長,所面對到的壓力與困境,為了翻修老舊品牌,三陽從兩個面向著手,一是以創新產品為主,二是以創新訓練為輔:

DRG不耐凡30s廣告
(圖取自DRG不耐凡30s廣告)

品牌翻新第一步,鎖定年輕客群

三陽多年來的主要客群皆在40歲左右的上班族,而這類消費者強調CP值,機車只要能代步就好,不用管好不好看,價格便宜最重要。通常這類型的消費者,對家庭有更大的經濟壓力,因此對於高單價、外型酷炫的機車不會太感興趣,因此長期下來,三陽機車多落在5-6萬、外型簡約的車款。
 
而為了瞭解年輕人喜歡的車款,行銷企劃部在瞭解年輕消費者的身上下了很多的功夫,他們發現相較於中高年齡層的購車族,年輕的購車族對於高單價車款的購買力更強,尤其在可以分期的消費習慣下,「酷炫」、「個人風格」、「炫耀」、「不平凡」等訴求點,反倒比CP值更能打動他們。
 
所以DRG「龍」從造型到廣告都大大突破以往的穩健風格,廣告打出「平凡讓人厭煩」的slogan,塑造每個人都是參賽者,終點就是凡人不敢去的地方,以激起90後的個人主義風格。

SYM DRG俱樂部臉書社團
(圖取自SYM-DRG俱樂部社團臉書)
 
品牌翻新第二步,堅持投入研發經費

基本上投入研發一款新機車需要上億元經費,如果公司虧損連連、市占率屢創新低,假如身為董事長的你會冒險投入上億研究經費,還是大力lower the cost?吳清源董事長的答案是「堅持投入」,他要求研發部不能像過去兩年才研發出一款新車,而是每年至少要推出2-3款新車,勢必要翻新老舊的品牌印象。
 
不只產品創新,連行銷模式都要翻新,過去三陽習慣從傳統的電視廣告下手,但90後是越來越少看電視了。目前台灣觀眾每週平均觀看YouTube時數近20小時,Facebook訂戶已達到1900萬,所以行銷團隊開始透過「臉書及專業論壇」與潛在消費者做最直接的互動與調查。
 
並觀察車友關注度及討論度較高的話題,好掌握年輕族群的喜好與需求,另外也經由網路行銷去舉辦一連串的新車試乘體驗,當累積到一定程度的網路聲量後,再擴大到原先的電視廣告通路上。甚至也開始研究汽車及手機大廠的廣告,試著從「產品功能性」轉成「生活感受度」的品牌形象。

三陽吳清源董事長-中時電子報
(吳清源董事長:圖取自中時電子報)

品牌翻新第三步,包容錯誤給予安全感

董事長吳清源表示:「自己會不斷在開會上重複叮嚀,做錯事沒關係,因為沒做過的事情本來就有風險,只要想著如何進步,然後知道錯在哪裡,下一次改進就好了。雖然當時員工還是半信半疑,但首要就是解決老員工的安全感。」
 
然而執行上,吳清源所面臨的問題是「該如何鼓勵習慣只聽命行事,不願發表的老員工開口?」所以開會時,他會讚許願意主動表達意見的人,並表示會根據建議去改善問題。」甚至跟員工一起參與廣告與行銷的內部實驗,並鼓勵員工「犯錯是創新的關鍵」、「若停留在原步,也不會變得更好。」

馬志翔 ft 蔡緯昱

接觸創新培訓,培養創新文化

以日式管理系統為主的三陽,在策略及文化上多是穩定與保守,不太鼓勵創意及差異化,太過新潮的想法多不被鼓勵,這種文化也延伸到員工的教育訓練上。
 
就我第一次與馬志翔導演到總公司的對談演講來看,過程中雖然激盪了許多玩笑和綜藝梗,員工覺得有趣,反應也熱絡,一個小時的訪談既輕鬆又勵志,但最後主管認為「過於輕浮」,也表示後續培訓課程不會選擇我。
 
那時正是2014年,三陽營運最低迷的時候,然而就在吳清源接手後,除了產品上,連訓練上似乎也開始有了轉變,於隔年2015年邀請我幫全省優質SBC經銷商做業務及客服的訓練,但過程有些不順利,我提供的上課講義被來回退件了三次,堪稱史上個人被退件最多的一次。

SBC經銷商培訓-蔡緯昱

原因是講義內容太少,對方一直認為我「藏私」、「想留一手」,不斷要求我增加講義內容。後來我搞清楚了,原來對方希望我像傳統教授一樣,塞的密密麻麻的文字才叫作講義,但事實上填鴨式的培訓風格早就不被多數企業接受,反而是強調引導、思考、實作、互動的課程才能讓員工學習效果加倍。
 
然而對方完全不能理解「創新培訓的精隨」,還是勉為其難的增加了一些沒有太多意義的資料,而且對方總覺得我的年紀與外貌無法勝任講師的工作,表明找我來只是試試看,下一次絕對不會再找我來上課。
 
我可以理解這是傳統企業的文化(並非缺點,而是一種企業文化特質),所以也沒太在意,就儘量依照對方的要求授課(但我還是依原本的創新教學法授課)。後來我的滿意度是系列課程中最好的,然後連續三年承接了SBC績優經銷商的培訓課程,後來又透過內部推薦,承接了北中南區的經銷商業務培訓課程,總計5年培訓了近500位三陽經銷商。
 
DRG「龍」的1000%成功,三陽的品牌翻新,都不是一朝一夕,而是5年的磨合與試誤,沒有吳清源的大刀闊斧,我想僵化的品牌還是會繼續存在,證明大家常說的「成功沒有奇蹟,只有累積!」
 

蔡緯昱老師
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
109.05.28

回顧 | 歷史專欄
簡介 | 蔡緯昱Andy
專長 | 美國DISC人力管理系統

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