跳到主要內容
振興微企x三倍創商機|消費者專區
2019計畫啟動(開新視窗)
:::|

定價端看品牌形象,不是便宜就好,曾經的快時尚龍頭GAP,頻頻打折卻狂虧了一兆元


定價端看品牌形象,不是便宜就好,曾經的快時尚龍頭GAP,頻頻打折卻狂虧了一兆元

4月24日,GAP宣布:「因疫情對於門市的衝擊,為了支撐營運所剩的7.5億美元資金,決議讓8萬名員工休假。」根據《Business Insider》報導,在中國的GAP因疫情的衝擊於1月份關閉了40家門市,並同時宣布暫時關閉中國總部及工廠,等於是關閉了2/3的中國門市。
 
2019年年底GAP便預計要關閉全球230間門市,不料年初的新冠肺炎疫情對GAP來說,成了「壓垮駱駝的最後一根稻草」,因為早在2013年GAP已被《富比世》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
 
從數據上來看,GAP真的在短短的十年內快速的衰退,在2000年最鼎盛時期,GAP在全球擁有4,200多間連鎖店,年營業額超過130億美元,市值一度飆升至400億美元左右。但截至2020年初,GAP的市值只剩65億美元,狠狠地衰退了83.75%,相當於一兆台幣。
 
GAP的重摔是策略問題?還是真的是景氣大衰退?GAP的大衰退能微中小企業什麼樣的警訊?


GAP頻頻打折,耗損了品牌價值
印象中15年前當有人穿著GAP時,都會覺得這個人起碼有一定的「行情」,但現在穿著GAP,卻好像司空見慣一樣。甚至有網友直接說:「一樣的錢,不如去買ZaraH&M還比較好看」,也有網友也表示:「Uniqlo的性價比更高,不太會選GAP。」
 
雖說喜好各有不同,但業績不斷的大幅下滑是事實,然而GAP沒有去研究及掌握新世代的穿搭喜好風格,反而不斷的透過促銷去刺激消費,導致品牌價值長期被低價消耗,最近甚至出現2.5折的清倉價,間接讓GAP落入「低價品牌」的印象循環之中。

定價端看品牌形象,不是便宜就好
定價一直是門高深的學問,尤其是微中小企業的命脈,定得太低,就是賠本生意,定得太高,又怕賣不出去。要定高價,還是低價?還是得回到「市場區隔」及「品牌形象」。
 
你的市場是中低端客戶,那勢必價格不能太高,還要重CP值,否則選擇性多,客戶不見得會選擇你,但好處是容易爭取到客戶,因為中低端客戶的基數占整體市場的70-80%,不過挑戰是容易進入紅海戰區,不斷要打價格戰及強調CP值。
 
相反的,走中高端市場,你的「品牌定位」就要讓人看得出來是「高端」,而不是一間破舊的小店,但卻要收五星級酒店的錢。好處是品牌一建立起來,高端的用戶就容易有長期合作,加成效應會倍數成長。像是經過IPO的上市櫃公司及精品產業,但挑戰是企業需要「專業的品牌規劃」,不光是擁有大把的資金及技術就可以。

GAP未掌握新世代消費者口味,不敵競爭對手
頻頻打折是「遠因」,沒能掌握新世代的消費口味才是「近因」。就像現在最熱門的《動物森友會》一樣,抓到消費者的「心理興趣點」,根本不需要一直促銷打折,賣到缺貨不打緊,還要加價才買得到。
 
GAP的設計風格在過去是快時尚的代表之一,但如今似乎已經無法符合千禧年後新世代的消費主力客群,個性、獨特、大膽、酷炫的風格在GAP身上好像沒有辦法有所突破,「老化」的品牌形象及設計,對年輕族群的吸引力大不如前。

老化的品牌形象,加速企業衰亡
這也是我觀察到台灣微中小企業長期存在的問題,「老化的品牌形象」,當世代不斷更新時,消費的喜好也再轉變,但企業主的思維還是維持在過去的歲月。甚至近七成一代企業主還保有那種「這樣做就可以啦」、「為什麼需要更新(品牌形象)?」、「店(企業)不是就要老的才可靠嗎?」…的思維。
 
當然「品牌形象」不是說年輕化就好,如果你的產品/服務的主力消費群是年輕人,那就真的不得不考慮跟著潮流走。因此在ZaraH&M、Uniqlo及新興的潮牌服飾都不斷在年輕化、個性化比GAP更突出時,肯定會給GAP銷量帶來不小的衝擊。
 
好比這幾年KYMCO的店面全面更新,招牌換成時尚白及經典紅的組合,加上崁燈的LOGO設計,立刻就給人年輕化的感覺,加上店面內裝的全面更新,讓「品牌形象」的再升級,跟上新世代的消費口味。企業經營永遠是遵循「不進則退」的法則,不跟上潮流,或許可以賺的了一時,但很難賺得到一世。


蔡緯昱老師
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
109.04.30
 
回顧 | 歷史專欄
簡介 | 蔡緯昱Andy
專長 | 美國DISC人力管理系統

其他人也看

評估企業是否可以「急速擴張」的兩道題

自稱亞洲第一的誠實蜜蜂Honestbee積欠近80...

了解更多

店裡常遇到「店裡看、網上買」的客人嗎?三個思考點突破Showrooming

最近跟幾個電氣零售業的老闆聊到,現在的人都...

了解更多