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什麼是 KOL 行銷?找網紅宣傳前廠商必須了解的KOL行銷重點

網紅宣傳

什麼是KOL

KOL 是英文 Key Opinion Leader 的簡稱,又稱意見領袖。這些人可能會有擅長的領域,平日可能透過部落格、社群或影音平台,經營自己專業的內容。
 
當消費者在抉擇是否購買產品時,從體驗者角度出發,給予意見的KOL 們能夠很容易地引導受眾的消費想法。再者,現在人對於廣告越來越排斥,明星代言已經不在靈驗,打著明星招牌的廣告有時甚至會造成反效果。因此,越來越多廠商傾向於選擇 KOL們來代言自己的產品。
 
Ryan Toys
(從體驗者角度出發的 KOL 反而更能讓消費者接受,也是 KOL 越來越紅的原因。/ 圖 : Ryan Toys)

KOL的特質

KOL 有什麼魔力,讓廣告主捧著錢都想找來代言呢?
  
互動營造信任

KOL 平日與粉絲的互動性較高,除了留言回答問題外,還會專門為粉絲做出客製化的內容。時間長久下來,彼此的聯繫也一直積累,粉絲們會更喜愛、信任這名 KOL,粉絲的黏著度相當高。當 KOL 進行產品代言時,粉絲們就會有更高的意願去購買這項產品,達成廠商銷售目的。
 
根據美國數字營銷公司 Hubspot 的調查,有 71% 的消費者會根據自己在社交媒體的偏好做出抉擇,直接證明了KOL確實可以影響粉絲的消費決定。
 
消費模仿

消費模仿是指當消費者對他人的消費行為認可並羡慕、嚮往時,產生仿效和重覆他人行為的傾向。我們可將這裡指的他人消費行為,當作是 KOL ,他們將自己當作產品的購買者與使用者,吸引大家購買消費,也就是大家熟知的「業配」。
 
以美妝 KOL 為例,他們會用專業的介紹與示範產品,並用自己當模特,畫出讓粉絲驚豔的妝容。也因為有一步步的教學,提起粉絲想模仿的衝動,這時候再經過 KOL 的介紹,便會想買相同的化妝品來達成自己的想像。
 
微網紅的高轉換率

一定要有幾十萬或上百萬粉絲的高知名度網紅,才能叫 KOL嗎?其實,只要有一定的粉絲數,有自己經營的一塊小領域,那麼,你也能成為 KOL,這種較小型的,有個通稱的名詞「微網紅」。
 
微網紅有兩個較突出的優勢:CP 值與轉換率
 

如果聘請百萬 Youtuber 或大網紅,一次的花費可能就要數十萬甚至上百萬,這不是一般的商家可以負擔的起的。並且,高知名度網紅能保證的只有基礎的觸擊率與觀看率,至於能否成功將觸及人數轉換成訂單,是一個很大的問號。
 
因為 KOL 本身帶有的觀眾,不一定是你的目標客戶,再者,大 KOL 本身有強烈的個人風格,是否會衝擊到產品的形象也是未知數。畢竟投放廣告最害怕的就是,沒辦法精準地打到受眾,白白浪費廣告預算。
 
而微網紅就不一樣了,通常因為粉絲量較少,代言收費不會太高,且經營的領域也不會太大,受眾的精準度較高。
 
根據數據分析機構 Launchmetrics 公布的專家調查,超過四成的人認為粉絲數介於一萬到十萬的微網紅,是最具有效益的,可以用少量的金額,得到較高的轉換率。因此在業界已經有不少商家透過 KOL 平台,進行這樣的操作。

 
Beauty Upgrade
(粉絲數介於一萬到十萬的微網紅,是最具有效益的,可以用少量的金額,得到較高的轉換率。/ 圖 : Beauty Upgrade)

特殊的KOL—團媽

團媽、團購主是KOL中非常特殊的一群人。這群人沒特別在經營專有領域,就連平常跟粉絲的交流,有些也只有在 LINE 裡道個早安午安晚安而已,那他們們粉絲從哪來的呢?就是為了購買他們所推薦的產品的廣大網友們。
 
奇妙的是,團媽開團購的成效卻非常的好,能吸引各式各樣的小廠商。筆者也在這裡推薦一篇文章給想更加了解團購主的讀者們:電商名詞解釋007:「團媽」團購媽媽Line 電商抽%分潤銷售通路,非常值得一看。
 
在網路主宰的大環境下,KOL 的發展急速攀升,已經變成了顯學。廠商都想靠這些意見領袖賺到訂單,也越來越多人想成為 KOL,並透過這模式賺錢。不過是否人人都能成為有價值的意見領袖?這就端看個人特色與功力了!
 

首圖來源:pixabay
本文經授權轉載自 行銷人
109.01.09





 

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