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為什麼知名品牌的APP評價不容易高-品牌應用APP的6大策略

智慧型裝置之所以讓人欲罷不能,就是因為不再受限內建的軟體,透過APP的下載,擴充來無邊的境界。在幾年前,幾乎提到數位行銷,都會有公司問:「我們需要一個APP嗎?」 但也因為APP的技術和設計門檻不高,從過去動輒3-50萬元到現在10萬以內也有機會,衍生的新問題是「我們的APP真的有人用嗎?」以及「大家喜歡我們的APP嗎?」
 
老編這幾年一直在觀察特定品牌的APP,在蘋果系統上的發展,並以app store的前200大免費排名為基準。首先提出的是重要幾個知名品牌APP的評價,以及與原品牌的使用經驗和形象來比較。最後再分享品牌應用APP可以從哪6個層面思考策略。
 
「下載到難用的APP,就像恐怖情人一樣」
 

《第一類》
知名品牌的行動服務,卻成了品牌地雷 從評價分享,這類的品牌APP被抱怨的原因,主要來自於以下三項:
1.過多的功能和操作不流暢
2.特殊的限制及綁定條件
3.對品牌期望太高

例如:FOX+必須綁特定電信業者、台灣高鐵的付款方式、以及麥當勞歡樂送的訂餐流程,以及無印良品的定位設定和星巴克的訊息設定。 有趣的事,這些品牌在生活中普遍評價並不差,尤其是在實際消費經驗中,屬於服務或提供商品較其他同業屬於較高價的。 但比較特殊的是麥當勞報報,雖然是屬於品牌推廣型的APP,但卻因為仍然因為操作介面問題,而無法達到正面期望。
 
《第二類》
社群雖免費,使用者建議起來不手軟 社群平台可以說是依靠行動裝置而壯大,在使用者的需要不容易滿足下,不斷推出更新版本自然是必須。但從APP本身的評價來看,縱然是免費使用,使用者仍然是相當要求。 例如:FB的帳號登入、LINE的貼圖消失、微信的過度廣告、以及被抱怨多餘的FB訊息APP。 但是在一片混亂的戰場,卻可以發現instagram雖然也是眾多使用者給予建議,但多半是正面鼓勵,也多半給予較高評價。 「使用者影響APP評價,但卻不一定能改變品質」
 
《第三類》
購物平台一片哀嚎,難得異軍突起 過去電腦購物時代,上網、選購、掙扎、結帳⋯等收貨。雖然速度一直是重要的考量原因,但當各家都差不多時,導購流暢度與優惠方案更是影響消費者。但原本的網頁轉變成為APP時,消費者的耐心也更少了。 例如:露天跟PChome的更新速度,以及APP不及網頁好用。 然而,快速崛起的蝦皮,卻是一面倒的正面支持與評價,應該和它是原生購物APP有關。當然長期補貼政策對於品牌使用和正面形象有關,至於APP本身的評價則可說是同時被提升。
 
《第四類》
難得一見高分群,實際使用看個人 APP的應用中,搜尋引擎可以說是最早使用者廣為應用,所以Google 跟他的家族APP自然也在前200名。有趣的是,居然有超過5個以上均為高分,但點入使用者建議時,卻又可看到部分的內容則是對使用上稍有不滿。
 
同樣的狀況在104人力銀行及yahoo信箱也有類似情況,只是就算使用者的抱怨雖然有,但品牌經營夠久,之前累積的高分尚能支撐。最值得一提的,是KKbox,在顧客發生問題時有即時回覆的機制,減少了負面評價,更能維持在高分群。
有些品牌的APP的APP可以說是與消費接觸的最重要管道,尤其是在功能上以及使用上,顯著和網站使用不同,甚至已經取代的網站的使用,自然品牌形象及行銷活動就必須考慮到消費者的體驗過程與評價。 有些品牌則是期望將APP作為行銷活動的一環,透過使用者參與,甚至是取得優惠、虛實整合、以及維持顧客關係。就算沒有APP,消費者仍在實體店面或公司取得服務。
 
「刪除難用佔空間的APP,人人有責!」
 

老編最後總結,將品牌應用APP的策略分為以下6點:

1.先界定品牌的APP是功能導向、溝通導向還是最終接觸點。

2.品牌需要事前規劃APP的短中期發展目標及投入資源。

3.使用者的經驗是APP的改善方向,卻非唯一考量。

4.單一APP不應過多功能,但同一品牌數個APP也會增加營運難度。

5.社群的效果從下載APP前就開始發生,必須一併納入規劃。

6.適度加入創新元素更新APP相當重要,但太頻繁則惹人反感。
 
在這個社群時代,品牌APP本身可以具備更多與顧客溝通與互動的機會,但人因介面、資通安全、營運模式,依然是APP是否收到使用者青睞的重要考量。


王福闓
文/品牌再造學院 王福闓 院長
108.12.20

♦凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
♦中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長
本文經授權轉載自|王福闓-品牌再造學院

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