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漢堡王花50萬幫對手打廣告?! 你該懂的「話題行銷」

花50萬幫對手打廣告的漢堡王

前幾天學員傳一個訊息給我看,問我漢堡王是玩不出把戲了?還是腦筋壞掉?做這種促銷,不是便宜了對手嗎?我看了一下漢堡王的粉專寫著:「漢堡王說到做到玩真大!你拿麥當勞或肯德基當日發票和明細來,我們免費請你吃漢堡!」
 
當下我的第一個反應是「哇~真的玩很大,但這招真的算是蠻聰明的」,不過對麥當勞及肯德基這兩大速食龍頭的挑釁意味也是蠻濃厚的,在20年前算是險招,但在現在就是「妙招」。
 
表面上是賠了一萬個漢堡,事實上是「搶了」麥當勞及肯德基一萬個客人,有人說:「漢堡王用一萬個漢堡替當勞及肯德基打廣告」,但就市占率而言(門市數量:麥當勞約400;摩斯約250間;肯德基約140;頂呱呱約70間;漢堡王約40間),這一萬個客人不是因為要一個免費漢堡才去麥當勞及肯德基消費,而是把原本去麥當勞及肯德基的客人吸引來漢堡王。
 
果不其然,預計6天的活動,3天就提前收工,甚至有分店早上11點就擺出無法兌換的告示,還有許多民眾抱怨換不到漢堡,漢堡王才緊急延長兌換時間。我搜尋了一下「漢堡王 免費漢堡」後,就清楚這是一樁非常合算的買賣,也是一次很成功的話題行銷操作,只是麥當勞及肯德基可能心情不會很美麗。

電視媒體曝光價值(圖:東森財經新聞)
來看看漢堡王是怎麼個划算法?
 
【一、電視媒體曝光價值】
包括台視、華視、中視、民視、中天、東森財經、東森新聞等7家都做了這條新聞,以業配行情價來算一條約15萬(還不能露出Logo),總價值約105萬。
 
【二、網路媒體曝光價值】
網路新聞及論壇的露出約40條,包含Yahoo奇摩新聞、蘋果日報、TVBS新聞、ETtoday、自由時報電子報、東森新聞、三立新聞網、UDN聯合新聞網、中時電子報,光以新聞平台的業配行情價來算一條約3萬,總價值就約27萬。

臉書粉專曝光價值(圖:漢堡王臉書粉專)

【三、臉書粉專曝光價值】
這檔促銷的粉專頁面約4,800按讚及1,100分享數,依FB廣告演算法的保守估計觸及率3,000可以換到100個讚及5次分享,大約需要下2,500廣告預算,因此初估價值為12萬。

漢堡王促銷成本(圖:漢堡王官網)

 再來看看漢堡王這檔促銷的總成本?

義式青醬烤時蔬雞腿堡或義式青醬烤時蔬里肌堡的單點價為$109元 ,平均漢堡的成本在30-40%左右,所以成本為109*0.4*10,000 = 43.6萬。這時有人就會說,那人力成本及因為排隊沒賣給其他顧客的損失怎麼沒算?人力成本算是固定成本,做不做這檔促銷,付出的所有營運成本都是一樣的,而至於被排擠的其他營業損失,如果你有去過漢堡王過的人就大概知道,基本上是沒差多少的。
 
抓個整數,漢堡王用50萬 獲得了144萬的廣告效益,而且還不包含一般民眾在LINE上轉傳,以及經理人(流覽量38800)、商周(流覽量15700)、天下雜誌(流覽量16600)網路報導的邊際效益。另外,若是漢堡王專門為這檔促銷拍一支廣告,那拍片及上電視廣告的促銷預算大約在300-400萬左右,而且整體效益還不見得會比較好,所以漢堡王這算盤打的是挺好的。
 
雖說這次的促銷替漢堡王打出了一波話題行銷,但我會奉勸這類的創意還是「勿輕易嘗試」,一來是漢堡王這類連鎖系統有固定成本,只需要增加促銷的「一次性成本」就能作出話題,相較於一般微中小型企業是難以負荷的。
 
二來是容易被同業貼上「吃豆腐」或「搶生意」的標籤,對於營運上本就辛苦的微中小型企業來說,並不是一種較佳的長期策略,中國人常說:「滿招損 謙受益」,就是有錢賺就默默的賺。但無論如何,話題是一時的,品質、服務及商業模式才是企業的核心競爭力。
 
 蔡緯昱老師
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
108.12.12

回顧:歷史專欄
簡介:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC人力管理系統
暢銷書:DISC識人溝通學
官方LINE:@eyb3051l


 

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