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善用公關策略 重新塑造品牌的好機會

中小企業建構品牌的時候,變成了想要走國際化卻又太過保守,在形象上也相對不夠明確,本土的在地化溝通卻又沒有辦法給予消費者足夠的認知與支撐的力道。對品牌的概念模糊不清,在建立品牌時,常常耗損許多資源及時間,最終未能讓品牌替企業帶來真正的價值。
 
在建立品牌時,很多廠商的思維還是認知目的,是為了能夠推廣產品,但卻忽略了品牌並不是只有產品及服務本身,還包含了企業形象甚至行銷傳播的內容。品牌在整體市場當中能夠強化競爭力,但也必須付出資源來經營及維護,所以當過度以產品及服務為導向的品牌,不願意投資行銷傳播來溝通品牌內容時,就容易陷入進退兩難的困境。 常常本土企業在經營品牌時,因為過度關注營收數字,甚至對於企業品牌與產品及服務品牌的差異都不了解,只是一昧的認定做品牌就應該有銷售佳績,更不願意在企業品牌形象,或是社會責任上投資。甚至明顯的整體外在形象,像是包裝或是品牌識別都有許多值得改進的地方,卻不願意在這些地方投資甚至進行再造。
 
有足夠資源的企業又具有正確思維和策略,能同時在品牌形象的溝通以及產品的銷售都有有所投入當然比較能夠成功。但也有企業誤以為只運用品牌整合行銷傳播,就可以掩飾產品本質或經營模式的問題。結果就是縱然看起來一時擁有消費者,但卻容易在發生問題,產品出問題或經營有危機時,被看破手腳原來只是空殼。
 
品牌再造需要一些明確的原因和動力,通常在組織品牌進行合併或成立集團、品牌周年紀念、國際化發展時,甚至是發生危機與品牌資產明顯衰退,都是最常看到需要品牌再造的時候。除了突發性的危機與品牌價值明顯衰退是在問題發生後,才會被動性的進行品牌再造,其他的原因都可以提前規劃,甚至是有計畫地持續進行品牌再造。
 
品牌再造的需求也來自於品牌擴張時的市場增加或調整,包含本來市場規模以本土在地消費者為主,但進軍國際市場後發現不論品牌形象或過去品牌傳播模式都無法因應。或者是原本是B2B市場的品牌,想要橫跨B2B及B2C市場,但是消費者無法立即接受。市場的變化常常使品牌面臨到許多不確定性及必須改變的原因,但品牌不只是組織或是產品及服務,更是一個整體性的概念,若是不適度進行品牌再造,若只想堅持原來的品牌營運模式,或是一昧地配合市場調整品牌溝通方式,反而會導致品牌的崩壞。
 
對品牌而言,多數的行銷傳播工具都必須投資,而公關的策略與操作更是影響了消費者在潛移默化中對品牌的認知。雖然許多中小企業沒有能力高額的購買廣告與媒體採購,卻可以透過創意的公關活動設計,以及新聞專案的曝光來增加品牌知名度。天下沒有白吃的午餐,但可以選擇先吃養身餐還是吃到飽,在您的品牌準備再造與創造獲利之前,先從搞懂公關開始,來一劑品牌行銷的營養針吧!

王福闓 老師
文/品牌再造學院 王福闓 院長
108.12.02

♦凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
♦中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長
本文經授權轉載自|王福闓-品牌再造學院

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