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【行銷企劃這樣做】#5 市場區隔新主張

市場區隔新主張


STP在行銷企劃流程裡承接TOWS策略矩陣所決定的行銷方針,目的是為產品找出最可行的行銷對象,完全左右行銷的成敗。
 
 

市場在行銷上的定義
 

所謂「市場」是指一群有共同需求或困擾的消費者(B2C)或機關團體(B2B)換句話說,一個需求或困擾就是一個市場。市場區隔的目的是要把可以達成行銷目標的市場與不相干的市場區隔出來,讓行銷資源投注在合適的市場,而不是無差別把所有人或組織當行銷對象。不要再迷信「每個人都是我的客戶」這種江湖傳說了!
 


什麼是STP


STP是制訂市場策略的流程,包括市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)以及定位(Positioning). 每個步驟環相扣,從市場區隔歸納出不同需求族群,再從中篩選出目標市場,最後再針對目標市場設定產品定位。STP承接TOWS策略矩陣決定的行銷方針,為產品找出最可行的行銷對象,完全左右行銷的成敗。



用途理論與市場區隔
 

傳統行銷教科書教我們使用市場區隔變數,包括人口統計變數、行為變數以及心理變數將大眾市場區隔成數個分眾市場。不過,不少行銷人近年來,哈佛商學院授克里斯汀生(Clay Christenson)主張利用「用途理論」(jobs-to-be-done, JTBD)進行市場區隔

所謂「用途理論」又叫做「顧客任務」,是指顧客想要透過產品去完成的事,也就是購買動機,例如想邊跑邊聽音樂、出國旅行不會迷路等。我認為如果從行銷目標決議的事業方向或產品方向屬於成熟市場,那就有必要再加上傳統行銷課本教的人口統計區隔變數,從成熟且競爭激烈的市場中找出差異化的區隔市場,甚至是利基市場。
 


如何決定目標市場
 

市場區隔的結果是數個可以達成行銷目標的市場, 接下來目標市場這個階段就是挑選企劃期間(如一年)要聚焦的市場. 挑選目標市場時, 必須綜合評估每個區隔市場的經濟規模、競爭態勢以及企業能力. 我建議一步一腳印, 先從單一目標市場著手, 尤其是中小企業. 先從單一市場做出成績後再逐步進軍另一個市場, 也就是階段任務的概念.


 
溫故知新

行銷企劃這樣做(1) - 行銷企劃程序
行銷企劃這樣做(2) - 原來SWOT是這麼來的!
行銷企劃這樣做(3) - 不要再犯的SWOT分析4大謬誤
行銷企劃這樣做(4) - 3招就搞定行銷策略


 
 
 

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