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商業模式九宮格(二):檢視價值主張是否具市場潛力的五個思考點

商業模式九宮格2:價值主張
這周繼續分享商業模式系列,有興趣的朋友可以再回去看「商業模式九宮格大哉問」及「商業模式九宮格(一)掌握目標客群的關鍵三問」。接著就針對九宮格的第二項「價值主張」做較深入的分析,給創業者及經營者一些參考及思考。

《商業模式九宮格》
1、目標客群(Customer Segment, CS)
2、價值主張(Value Proposition, VP)
3、通路渠道(Channels, CH)
4、客戶關係(Customer Relationships, CR)
5、收益來源(Revenue Streams, RS)
6、核心資源(Key Resources, KR)
7、關鍵活動(Key Activities, KA )
8、合作夥伴(Key Partnerships, KP)
9、成本結構(Cost Structure, CS)

先簡單解釋一下什麼是「價值主張」Value Proposition?MBA智庫百科解釋:「價值主張是指企業或品牌需要達到市場消費訴求的興奮點,在滿足市場訴求同時,還需要獲利,包括是市場、企業、個人三方面皆可獲利的價值主張。」
 
但我發現很多學員及企業主都覺得「價值主張」的定義有些艱澀,是指商品或服務嗎?還是指品牌價值?是滿足顧客需求嗎?還是企業願景使命?其實上述都是對的,簡單的說就是:「公司能否透過產品或服務,滿足消費者的需求,所提供的價值。」
 
舉個簡單的例子,店家賣的獨家料理口味油飯,顧客花錢買了好吃的油飯,相當滿意,而且還不斷介紹其他人來。店家賺到錢,顧客賺到美味,就可以定義這家店的「獨家料理口味」就是它的「價值主張」。反之,油詬味太重、魯汁太鹹、油飯不夠香、甜醬太淡,導致客人越來越少,那這家店的油飯只是「產品」,算不上是價值主張,因為其並沒有替顧客帶來價值,也沒有讓店家賺到足夠的利潤。
 
通常我會用一句話:「一家企業能為特定顧客族群創造價值的產品或服務」去定義「價值主張」,並用五個問題去檢視產品或服務的「價值主張」是否具有市場潛力?
 
一、我們將滿足這些顧客哪些需求?
其實「顧客需求」是一個連國中生都說的出來的詞彙,所以重點不在需求,而是在於「顧客」。什麼樣的顧客,就會有什麼樣的需求,長期觀察不少新創企業主都把「自己的需求」當成顧客的需求,覺得自己有需要,就認為別人也一定有需要,但很多時候這是一種人性的盲點。
 
所以「目標客群」的定位就很重要,之前的商業模式九宮格(一)有談到如何掌握目標客群,從年齡、性別、消費習慣、年薪、學歷、職務…去發掘你的目標客群是哪些人,而且此族群的範圍越小越好,尤其是對於資源稀缺的新創事業。
 
就像吸塵器對於小資家庭的媽媽來說,CP值是最重要的需求,所以買了一台1500的吸塵器,雖然很大聲,線要拉來拉去,機器本身也不好清理,但可以吸得乾淨就好了。然而對於醫生娘、律師娘來說,品牌及品質(吸力強、無線、安靜)才能滿足她們的需求,所以一台十倍價錢的Dyson很容易就成為這類客群的首選。

周杰倫說好不哭專輯大賣
二、我們將引起這些顧客哪些興趣?
如今同類型商品氾濫,「需求」已經過度被滿足,甚至是到了「需求疲乏」的狀況,所以如何引起「興趣」,反成為各大品牌企業更在乎的事情。尤其是非必需的品產或服務,「引發興趣」絕對是首要挑戰,例如唱片業就是一個非必需的產業,以前還有實體CD可以販售,現在誰還買CD?都快沒有播放器可以放了。
 
但最近周杰倫的《說好不哭》的數字專輯卻打破多項紀錄,首發2小時總銷售總額突破人民幣1000萬,第一天Youtube流覽量就突破500萬。在QQ音樂平台上線25分鐘就賣出200萬張,達成「雙鑽石」唱片認證。一周內就成了史上銷售量最高的數字單曲,一時風潮甚至連音樂平台都被癱瘓。
 
香港中文大學新聞與傳播學院馮應謙教授認為:「周杰倫新曲的成功是一個單獨的案例,應該不能複製。」但這張專輯的大成功絕對是抓住了聽眾的「興趣點」,包括「睽違三年」、「與阿信合體」、「日本美腿名模」、「日本花美男」、「浪漫感傷的情懷」、「MV的彩蛋」、「向前作致敬的細節」…這些都是吸引歌迷目光的興趣點。
 
醫美對女藝人是種投資
三、我們能為顧客創造哪些價值?
製造端導向已是江河日下,「顧客價值端」導向幾乎是企業經營的鐵則之一,顧客的需求被滿足就會產生價值。簡單的說就是「在沙漠中,對一個快渴死的人賣水,那水就是有價值的,但對一個家門口就有山泉水的人來說,水就一點價值也沒有。」
 
所以企業一定要想清楚你的產品或服務對於目標客群有沒有價值?只要目標客群心理被滿足了,那產品或服務就有價值了。好比醫美對女性帶來的價值「高低」是不一定的,對於女明星及藝人來說,醫美不是消費,而是投資,因為「進場維修」可以維持或增加「個人價值」,而個人價值可以在工作上帶來更多的財富,但對於一個女性運動員來說,醫美跟本就是在浪費金錢,她們或許更需要「健身器材或金牌教練」來增加個人價值。

外送市場持續發燒成長
四、我們能幫助顧客解決那些難題?
滿足需求可以產生價值,解決顧客難題更可以產生「更大或更深層的價值」,好比吃健康產品或水果可以「預防」疾病,但事實上很多人並沒有這種「保健預算」的觀念,但只要一生重病,一定會毫不考慮的進醫院「治療」疾病,因為預防疾病是「滿足健康需求」,而治療疾病是「解決健康問題」,在消費心理上,解決問題的傾向往往大於滿足需求。
 
所以趨勢專家推估Foodpanda、Uber Eats、美團、餓了麼…等外送平台及市場一定會持續加速成長,就是因為外送不是在滿足顧客需求,而是在解決顧客問題,解決了顧客的「沒時間」、「怕麻煩」、「不方便」、「懶惰」等問題。當消費者發現只要多花一點錢就可以解決這些煩人的問題,那把錢花下去的速度就會快,考慮的時間就會短,更可怕的是會「一而再、再而三」的重覆使用,因為你的產品或服務解決了他們的難題。
 
五、我們能提供顧客哪些產品/服務?
當前面四個問題都能好好思考一遍後,就會發現自身產品或服務是否具市場潛力,接著再去評估自身所擁有的資源能否支援企業去運作。其實不少人對這些概念有一種「好像有懂,但有沒那麼具體」的感覺。
 
所以我通常會透過企業核心競爭力去具體的找出如何透過產品或服務去發揮最大的「價值主張」,而透過「產、銷、人、發、財、資」便可以更細部的找出核心競爭力,包括產品創新度、品牌知名度、人才專業度、研發核心技術、幕資能力、資訊技術。
 
 蔡緯昱
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
108.09.26
回顧:歷史專欄
簡介:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC人力管理系統
暢銷書:DISC識人溝通學
官方LINE:@eyb3051l

 

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