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吳萼洋讓「蜂蜜檸檬水」3分鐘被搶了22萬瓶

節目影像截圖:吳萼洋讓「蜂蜜檸檬水」3分鐘被搶了22萬瓶(圖自公視)
吳萼洋讓「蜂蜜檸檬水」3分鐘被搶了22萬瓶
向全家學習「破億商品」的開發關鍵

 
一夕爆紅的「蜂蜜檸檬水」你搶到了嗎﹖ETtoday新聞雲報導:「全家便利商店今天(11/12)11:00在旗下電商平台App,開賣蜂蜜檸檬水買10送10好康,沒想到限量1111組卻被瞬間搶光,讓網友感到相當傻眼,人生短短幾個秋~、殘念...希望有加碼」。
 
不知道你聽到「人生短短幾個秋」、「我會推廣蜂蜜檸檬,是因為不捨眾生之苦」、
「營養師怎麼說,是因為他們不了解蜂蜜檸檬的神奇」…這些話是秒懂,還是一頭霧煞煞。
 
起初我也不懂,朋友帶我看了幾則新聞後,才發現真的會紅不是沒有原因。無黨籍台北市長候選人吳蕚洋,在台北市長電視辯論會上真心暢談「蜂蜜檸檬水治癒癌症」外,竟然還在結辯時唱了「愛江山更愛美人」﹗
 
坦白講,我真的反覆看了五遍,讓我又無語又爆笑,沒想到吳萼洋這一奇招,讓「蜂蜜檸檬水」爆紅半邊天,網路上一堆人拿著「蜂蜜檸檬水」打卡,並要支持這位佛心與智慧兼備的候選人。
 
不僅如此,兩天後讓全家笑呵呵,1111購物節的促銷搭上吳萼洋的「蜂蜜檸檬水」旋風,讓「蜂蜜檸檬水」開賣三分鐘完售1111組(買10送10),總計賣出20萬2220瓶。網友在「爆廢公社」裡也貼文,才開賣第4分鐘就已經買不到了。
 
但全家這次賣的不是吳萼洋口中的「蜂蜜檸檬水」(蜂蜜:檸檬:水=2:1:40),而是「檸檬蜂蜜水」(蜂蜜:檸檬:水=1:0.5:8)。這款年銷達100萬瓶,以一瓶35元計算,年銷僅3500萬,怎可以說是「破億」商品。
 
其實在吳萼洋旋風來襲之前,2017年年銷300萬瓶的是全家自有品牌FMC(FamilyMart Collection)的「蜂蜜水」,一瓶35元,算一算便是全家的億萬俱樂部商品。行銷就是掌握消費者需求,這種觀念其實大家都懂,但關鍵是「如何掌握」、「大多數」消費者才是箇中關鍵:
 
示意圖:「大多數」消費者就是增加「母數」
一、「大多數」消費者就是增加「母數」:
在談如何掌握前,我想先談「大多數」這個概念,市調是個行銷的基本概念及事前作業,但很多人忽略「母數」這個基礎關鍵,「母數」不足很容易讓自己進入「自我催眠」的迷霧中。
 
簡單的說,你調了杯蜂蜜檸檬水,想知道消費者會不會買單,就找10個人來試喝,有5個人說好喝,就推論市場有一半人都會覺得好喝,這樣是很危險的,因為你的「母數」很少,如此推論誤差會很大。
 
我唸生技所時,每次的Data教授必問:「你做了幾次﹖樣本有幾個﹖」,都不考慮信效度這類複雜面向之前,「樣本數量」就是個最簡單的判斷指標。
 
以前有一位前輩總覺得自己很紅,授課15年、學員破10萬,我佩服的五體投地,但品牌經理淡淡的說:「他根本不紅」。我訝異的問:為何這麼說﹖她回:「你去馬路上拉100個人來問,看有幾個人聽過XXX。」我當下更清楚「母數」在市調中的義意。
 
很多連鎖企業都「內部市調」機制,全家每年都會舉辦兩次「新品展示會」,3,000間分店、每間派2名,一下子就聚了7,000人起來試新品及做市調,根本不需要市調公司協助,而且都是內部人員,反饋速度及結果是又快又準確。
 
微型企業雖然沒這種內部資源,但重點是提醒微企業主,不要覺得公司10個人6個人說好就信心大增,覺得新品上市一定會大賣,而是多花點時間及成本,把市調「母數」擴大,如果300人中有200人說有意願購買,那日後投入市場賺錢的機會也會比較大。
 
示意圖:「掌握」消費者需求從「思考日常」開始
二、掌握」消費者需求從「思考日常」開始:
「如何掌握消費者需求」是個大哉問,真要講是三天三夜都講不完,這是每個行銷人,每間企業都想知道的事,掌握需求就等於掌握賣點。我們就來看全家是如何掌握。
 
「蜂蜜水」在內部市調拿第一名後,全家商品部部長吳雅卿很訝異,因為蜂蜜水並不在原本的選項中,只是原先的檸檬水、蘋果水、苦瓜水、小黃瓜水、葡萄柚水,在試喝階段時,內部反應都並不是太好,所以才透過內部市調來看看是否還有其他選項。
 
當「蜂蜜水」出線後,吳雅卿一如往常的去思考「消費者平常怎麼過生活﹖」去模擬
一件商品「為何」及「如何」出現在消費者的手中,看其是否真的具有市場潛力。吳雅卿再度深入調查:「為什麼想買蜂蜜水﹖」、「何時會想喝蜂蜜水﹖」
 
沒想到獲得了一堆答案,「一直咳時,我媽會用溫的蜂蜜水給我喝」、「喝水無聊,加一點蜂蜜就甜甜的很好喝」、「從小就喝這個長大」、「每次出去玩遇到農會都會買來喝」、「宿醉會來一杯解酒啊」…,吳雅卿發現原來蜂蜜水是一項蠻常出現在消費者身邊的飲料,而且除了口感不錯外,還有一些功用。
 
「思考消費者日常生活」是一個不錯的方式,不過還是要去思考「大多數」的消費者,而不是用自己的消費型態去揣測。若微型企業是屬於B2B,那就去思考「企業的日常運作模式」,以掌握企業平時會遇到的運作問題,以提供解決問題的產品/服務/系統。
 
像我們多數業務屬於B2B,我們會去思考企業員工,在工作中容易發生的問題是什麼﹖若是銷售率不佳,就提供《顧問式銷售:頂尖業務的成交21問》。去思考企業HR通常會苦惱什麼問題﹖若是苦惱招募問題,就提供《招募面試實戰工具解析》,掌握需求就等於掌握賣點。
 
若是B2C範圍,我們就會去思考上班族或主管通常想增進哪類技能,以強化工作績效﹖發現職場溝通一直是不少上班族的問題,就舉辦《識人溝通術》演講,讓目標顧客可以藉此多認識我們一些。
 
一夕爆紅的商品,其實懂行銷的人都知道,大多數背後都是一連串的策略與執行,再加上一點點的運氣。接觸演藝圈經紀人後,更瞭解到99%一夕爆紅的藝人都是媒體的渲染用語,爆紅前台下多少的累積,是你我都看不到的辛酸。沒有一夕爆紅的商品,只有妄想一舉成名的傻子,輕鬆一下~給自己來杯蜂蜜檸檬水吧﹗
 
本文作者為
心惢文創總經理 蔡緯昱
上架日期:107年11月15日

心惢文創總經理蔡緯昱照片
歷史專欄
簡歷:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC性格模式人力管理專家
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