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雙11跌一跤的背後真相

十周年的雙11購物節,你確定能狠撈一波嗎?
台灣品牌在雙11跌一跤的背後真相
 
去年「雙11」又刷新了2016年成交紀錄,才開賣三分鐘,阿里巴巴天貓的「雙11」就破100億人民幣,只用了13個小時就達到2016年的總成交金額,最後以1,682億人民幣再度寫下新的歷史。
 
今年不用想應該也會繼續成長,不過是「趨緩」成長,畢竟是第10年的雙11,不斷殺進的國際大品牌、越來越複雜度的折扣玩法和失心瘋下單後的退貨潮,讓消費者開始覺得厭倦了,也讓不少廠商覺得做了白工。
 
然而雙11在阿里巴巴的強勢操作下,去年還是比2016年成長39.3%。就商周報導:是台灣遠東SOGO年營業額的近20倍,美國黑色星期五的7.5倍,表示雙11已然是電商一年一度的盛事。
 
根據資策會產業情報研究所的調查,2017年有56%的網友計劃參與雙11,比2016年高出17%。根據1111人力銀行調查,上班族的雙11預算為4283元,佔每月支出比例近10%。
 
既然如此,那微型企業也來下海狠撈一筆不是正好,別急~先看一下幾個真實的案例,2015年商周調查雙11後的績效:
 
台灣益全香米,為了這件農業史上最具代表性的兩岸合作案,天貓高層在七個月內親自來台灣三次,不僅找了央視幫花蓮玉里米做專題報導,還把台灣館糧油類的首頁黃金廣告版位,免費送給了益全香米。
 
儘管有天貓撐腰,為了雙11準備的一萬盒益全香米禮盒,最後當天竟只賣了1,000盒,加上預購的3,000盒,也不過4,000盒,雙方都跌了一大跤。
 
台灣前三大平價面膜品牌,2015的雙11銷量下滑了17%,本來預估至少可以賣出700萬片,沒想到最後只賣出500萬片,也是預料之外。
 
台灣女裝網購龍頭品牌OB嚴選,在2012~ 2014年雙11營業額增1.4 倍,但從2015年首見衰退。
 
趙又廷婚禮指定牛軋糖-糖村,於2014年業績暴增29 倍,成雙11最大黑馬,但2015年成長卻不到1倍。
 
這些都還算是台灣知名品牌,因此小型電商的成長是否穩定,就不難推測,成長消退背後有幾項主因:
 
一、國際品牌相繼投入:
全球化的競爭,讓台灣品牌在雙11中看似越來越失靈,初步統計約30個國家、6,000多個品牌參與雙11,超過600萬種商品在無限的網海裡,且裡面不乏國際級精品,台灣同款商品與歐美日韓相較下,品牌力可能高下立判。
 
二、在中國的知名度問題:
之前提及的《台灣益全香米》,就中國消費者來說是相對的陌生,縱使在黃金版面露出,但少量的時間,大量的資訊,沒有知名度的商品,是以秒的速度消失在消費者眼前。
 
三、衝動購物後的退貨潮:
記得七年前在北京,為了雙11我的部屬還來公司掃貨,主因是公司互聯網快又穩定,但歷經了十個年頭,很多人都乏了,甚至一個月前就開跑預購了,價格戰已是常態,甚至很多商家拉高再打低。
 
消費者在當天被滿天飛舞的雙11氣氛感染後,隔天就會恢復理智,雖然官方統計退貨率不足10%,但其實不少人為了要衝滿額折扣、滿額抽獎、滿額返現、滿額限時禮包…等促銷,當天會先下單,隔天再把不要的退貨。不少網友都說:「很多人都是買了又退,像我大概退了四成吧﹗」
 
雙11購物節依然是電商的年度重頭戲,但微型企業的資源不足,該如何趁這一波讓自己的商品及知名度再躍升一點,分享幾個品牌操作策略:
 
設定固定銷售量(圖取優衣庫官網)

【一、設定固定銷售量】
去年雙11,Uniqlo促銷開始不到三分鐘銷售額破億,但卻在當天上午便發布「反應熱烈、活動中止」,雖然被認為是一種飢餓行銷,但或許是Uniqlo最務實的營銷策略,有搭配雙11做低價但「限量」。
 
限量才不會因為過大的消費量,而導致企業的負淨利,有點類似之前我提過的促銷概念(促銷前微型企業應該先注意的三件事),低價促銷是「嗎啡」,要適可而止,才不會傷及品牌價值及消費者在價格上的定錨認知。
 
操作策略(2)O2O線上線下整合(圖取自贏商網)

【二、O2O線上線下整合】
當然實體店面的透入成本比線上要多很多,微型企業也無法像阿里巴巴投資的O2O新寵兒「盒馬鮮生」一樣,三年內在中國 13 個城市開設了 46 家店。但O2O對微型企業最重要的價值是:快速建立消費者對商家/品牌的認知,有實體做為虛擬的基石,有虛擬做為實體的利器。
 
所以有實體沒虛擬的微型企業,可以編點預算做線上零售及網站,縱使營收很少,但對消費者而言是一種企業品牌的認知,這個年頭沒有線上店面/網頁,年輕消費者上網查不到時,企業品牌認知很容易瞬間下滑。
 
而有虛擬沒實體的微型企業,也盡可能找個能負擔的實體營業場所,我看過很多電商是有實體店的,只是在辦公大樓或住辦合一的大樓裡,讓人自取時可以來店面領貨,這對消費者都是一種「品牌認知」,會覺得有個實體地點,表示店家有穩定經營的心,消費者重複消費的意願也會提高。
 
設定固定銷售量(圖取自中新網)

【三、品質還是最終保證】
退貨機制完整能保障消費者的權益,但也替經營電商的微型企業增加了成本。行政院消費者保護委員會消保法字第0960012078號函:「依消費者保護法第19條、消費者保護法施行細則第20條,消費者無需負擔任何費用,依特別法優先普通法適用之原則,有關民法第378條所揭示之各項費用,應由企業經營者負擔之。故台端若於七日鑑賞期內退貨,不須負擔退貨之運費。」
 
特別把法條貼上,表示退貨運費100%需由「賣方負擔」,所以退貨表示沒賺到錢,還要損失來回運費及包裝人力成本,可以說是微型企業最不願意看到的事情。很多電商抱怨,說都是消費者趁雙11亂下定單,但探究根本,如果買到CP值高的商品,誰會想要退貨呢﹖
 
對於消費者來說,退貨也是一種困擾,雖然官方說不足10%,但業內人士說25%是差不多的比率。統計最常退貨原因為:與圖不符、款式尺碼不合、商品瑕疵、重複購買、價格問題…等,雖然網上填一填就好,但多出來的繁瑣流程是誰都不想多做的,因此產品的質量還是打開消費市場很重要的基本關鍵。
 
雙11已經是一場電商界的奧運,各國品牌都摩拳擦掌的要來爭金奪銀,微型企業要務實去思考,可能不是如何在這場奧運中奪牌,而是趁這場聚集10億人的盛事,讓更多消費者看見你的品牌。

本文作者為
心惢文創總經理 蔡緯昱
上架日期:107年11月8日

心惢文創總經理蔡緯昱照片
歷史專欄
簡歷:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC性格模式人力管理專家
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