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微型企業該『腳踏實地』的定價三原則

示意圖:微型企業該「腳踏實地」的定價三原則
貴到嚇死人的五萬I phone XS定價策略,是夢幻還是逆向﹗?
微型企業該「腳踏實地」的定價三原則

 
最近臉書不少人在酸I phone XS系列最貴的Max破天荒的52,900,有人把火星的另一面補畫成了一顆腎,有人算算買一支I phone,可以幫所有家人點光明燈100年。當然也有人反酸回去,我印象最深刻的那句:「貴,從來都不是它的缺點,而是你的缺點」。我不是果粉,但坦白說,真的是一語道破APPLE的定價策略,不要嫌它貴,因為I phone XS系列的高價是為了拉高「品牌價值」而定的。
 
今天不討論品牌價值如何塑造,而是微型企業該有的「定價策略」。很多人都想當業界的APPLE、HERMES、Ferrari、Louis Vuitton、CHANEL…,頂天的價格、不凡的品味、擁有的不是當下,而是那種令人追隨的奢華﹗
 
但這些富可敵國品牌的定價策略,可不是微型企業,甚至中大型企業可以隨便按圖索驥的。定價是「一套」策略,包括生產成本、研發、品牌定位、品牌價值、市場區隔、消費趨勢與心理…。
 
推測APPLE這次的定價策略可能有三個目的:
一、試探消費者的消費天花板,看看果粉還能接受多高的價格,作為長期定價策略的參考。
 
二、再次打下「品牌龍頭」地位,讓消費者知道誰是手機市場的老大,可再次拉高APPLE的品牌價值與認知。
 
三、「拉高淨利」,據統計截至2018年6月底,蘋果第2季iPhone總銷量為4130萬支,比市場預期少了30萬,但iPhone營收卻上漲達299.06億美元,較去年大幅成長了20.4%。簡單的數學邏輯,量變少、錢變多,就是高價的iPhone X拉抬起來的。
 
這些用講的都很簡單,但你有1 兆美元的事值揮霍嗎﹖你有世界頂尖的市場分析師幫你分析嗎﹖你有麻省理工的工程師幫你研發產品嗎﹖答案是沒有的,而且你也沒機會承受一次次的決策錯誤,定太高怕沒顧客買,定太低又沒利潤,所以建議微型企業定價應該「腳踏實地」,而不要拿國際大品牌來複製。
 
三面向讓你的定價能「腳踏實地」得讓顧客願意買單﹕

一、先瞭解市場「行情價」範圍
除非你是跨世代的新產品,不然每個產品基本上都有基本行情價,一個便當80~120、一杯珍奶30~60、一件POLO衫300~1,000、一張電影票200~400、一套LINE貼圖50~100、中山區一坪70~100萬…,服務也是一樣,剪一顆頭300~800、做一次彩繪指甲800~1,500、做一次臉1,200~3,000、上一天課3,000~6,000、氣車小美容一次1,500~4,000…
 
就算是做系統、APP或是客製化的服務或商品都會有所謂的「行情價」,畢竟每個行業都已經是相當成熟,都會有個範圍,在定價之前多打聽業界都怎麼定價。不要賣個蚵仔煎,定個200塊,也不是說不可以,只是你說要做蚵仔煎界的APPLE,那可能做夢會比較快。

二、區分市場「行情價」等級
當去瞭解行情價時,如果發現自己的產品/服務的市場價錢很亂,範圍很寬,像手機3,000~50,000、理髮100~3,500、企業講師鐘點2,000~20,000…,這些價差10~20倍的怎麼辦?
 
這時就要更細部的去瞭解行情價的「等級」,最簡單的可分成四個等級(低端、中端、高端、極高端),像iphone XS、Samsung 9S的3萬機皇等級就是極高端,HTC、SONY約1~2萬的手機就是高端,ASUS、小米、OPPO、HUAWEI約5,000~1萬的手機就屬中端,TWM Amazing、Infocus在3,000以下的手機就算低端。
 
流行一陣子的快速剪髮100算低端,小林髮廊、日式威廉、巨星、曼都…洗剪500~800算中端,東區1,500~2,000算是高端,專剪明星的設計師洗剪4,000起跳就是極高端。
 
低端並不是指商品就很差,只是做市場定價區隔而已,就好像麥當勞一份套餐150可以吃很飽,茹絲葵一客2,000也是一餐,重點是要微型企業去研究所投入的業界定價分布常態是如何﹖區分成四個等級,並非絕對值,也不用非常的嚴苛或精確,只是讓自己更瞭解市場定價的分布。


三、評估自身產品價位等級
當你區分出行情價的等級後,就要評估自身產品的價值,評估自身產品價位可以從兩個方面去進行,一是自身視角,二是顧客視角。自身視角就是主觀評估,就是你覺得你的產品經過七七四十九天的淬鍊後值多少錢﹖我發現不少微型企業主往往都高估了自己的產品價值,就好像父母都覺得自己的孩子很棒棒一樣。
 
曾經一位剛入行的婚紗攝影師問我怎麼定價時,我反問他你的專業是什麼﹖你的服務是什麼﹖你的作品等級在哪個層級﹖你做過多少案子﹖在我了解一輪後,他開了一個跟入行十年只差三千的定價給我。
 
我內心是深呼吸了一口氣後,建議他能否從行情價的一半開始,但對方堅持他的技術很不錯,設備很不錯,幫幾個朋友拍的反應也很好,所以值這個錢,我當下只能說OK囉,五年過去了,這位仁兄還是個業餘中的業餘,接案僅10多次而已。
 
建議微型企業主能多從「顧客視角」去了解產品的價值,去問問朋友,如果是你,會願意花多少錢買﹖當然更重要的是起碼多問個10個,還有請他們中立的老實告訴你,甚至用「盲測」最好。
 
拿同類型產品ABC,把外包裝都撕掉,讓朋友親自試試比較看看,最後說出已上市的產品價格,這樣就會比較客觀的清楚你的產品價位在哪個等級,好比拿三杯咖啡(自己煮、星巴克、City Coffee),拿給朋友喝,結果10個有8個都在「盲測」下表示你煮的最好喝,那就表示你的產品品質勝過星巴克,所以在價位上是有機會可以定在中高端。
 
定高怕沒人買,定低卻虧了自己,「定價沒有好壞,只有適不適合市場而已」,便宜的產品一定有市場(10元商店),再貴的服務也都有人買(地球之最旅行團/12天50萬)。定價不是菜市場喊價,需要了解市場行情、區分市場等級、定位自身產品價值、還有品牌價值,雖然微型企業的資源不比大企業,但多瞭解、多思考、多比較,總比「自我感覺良好」要踏實點。

本文作者為 
心惢文創
 總經理 蔡緯昱 
上架日期:107年10月04日
心惢文創總經理蔡緯昱的照片

作者:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC性格模式人力管理系統(全球三項第一)
服務領域:心惢文創/企業培訓暨文創整合
官方LINE@:4core

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