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單日賣破40萬個的「大麥克之亂」小心別亂學

實況照片:麥當勞單日賣破40萬個的「大麥克之亂」
單日賣破40萬個的「大麥克之亂」,小心別亂學!
促銷前中小/微型企業應該先注意的三件事

 
8/31當天我與多年合作夥伴洽談上海合作事宜,想說好友剛回來,就近在六福客棧旁的麥當勞聊就好。11點時發現人越來越多,越來越多,都排到門口外面去,櫃檯還一直廣播說,不好意思,只發放50個,直到下午兩點我們要離去時,還是一堆人在排隊。
 
晚上路過一間麥當勞,發現更扯,長長的人龍,壅塞的得來速,全部都在排隊,看了新聞才知道是「大麥克之亂」!很多店半夜12點都還有人在排隊,沒時間休息吃飯外,不少休假員工也被被緊急召回,無論是民眾或是員工都有不少怨言。
 
「大麥克之亂」的始末是為了慶祝球后戴資穎成功奪金,推出限定一日《大麥克買一送一》。根據中時電子報統計,當日全台396個門市合計單日賣出近40萬個大麥克,銷量暴增19倍,若將賣出的大麥克全部堆起來,高度是68座101大樓,排起來長度則達34.6公里。
 
這件行銷策略有著超乎預期的效果,所以有些企業就馬上跟風,也來慶祝封后,全館XXX買一送一、全場XXX買一送一,但看起來效果就……還好。為何同樣的促銷卻有不同的結果?促銷該怎麼做會比較好?促銷會不會折損你的品牌價值?
 
促銷很容易,不用念MBA的菜市場小販都會,買一送一、第二件加一元、全部瘋狂一折起……,但其實更容易讓中小型或微型企業賠了夫人又折兵!要做促銷前要注意的三件事:


一、促銷≠行銷
行銷是一種「串聯性策略」,從目標、成本、TA(受眾群)、通路、定價、折扣、到後續服務…的一種市場銷售模組。是需要考量很多面向,像麥當勞這次買一送一絕不是總經理或行銷總監突然一個靈光乍現,就說那下周就來個買一送一吧!
 
那麼多產品為何選「大麥克」?為什麼不選麥克雞塊?還是選冰炫風?為何是買一個送一個?買一套送一套不好嗎?一個人可以買幾套?如果有限制,那最多可以買幾套?如果反應不好,就這樣過了嗎?如果反應超好,每間店可以快速出餐嗎?如果反應激烈,會影響員工的上班時數問題嗎?如果那天大家都買大麥克,其他餐點會有滯銷的問題嗎?其他食物滯銷的話,會影響整體營收嗎?之後會不會大家都在等買一送一,然後減少消費呢?
 
這些都是大型企業每次作行銷方案要面對及預設的問題,一個行銷方案下去是影響幾百間店的營收,因此大型企業絕對會把行銷視為「戰略」高度,不少經理人甚至會有一套完整的行銷計畫流程(marketing plan process),而不是單單的打打折、促促銷、送送贈品而已。
 
在範圍的界定上,促銷只是行銷策略的其中一種手法而已,但很多中小/微型企業好像覺得有做促銷,就等於有在做行銷,簡單用一個圖示來區分行銷與促銷間的關係(上圖)。這就造成為何我推出的買一送一促銷,只能讓業績好一點,但沒促銷又業績平平了。


二、促銷要先確定「目的」
很多促銷其實都是在「清庫存」,但看不清楚的中小/微型企業都拿促銷來砍自己的利潤,甚至導致同行削價競爭,最後便宜到消費者,卻也打亂產業的生態。
 
今年5月左右7-11推出「登入發票抽獎活動」,月月抽、周周抽、加碼抽、百萬大獎,最大獎有重型機車,應該是反應熱烈所以活動一延再延、加碼再加碼。還推出一人中獎,五人領獎的超優惠,又再加碼多抽6台Gogoro。搞得我把家人和同事都拉來加入APP,當然也會一直鼓吹他們多去7-11買,好集發票抽獎。
 
這就是有經過設計的行銷策略,但這邊要講的是,我抽到了兩個小獎《PowerMate可可麥芽》、《統一陽光高纖燕麥穀奶》,當我覺得小確幸時,我跑了四間7-11都跟我講沒有貨,要我去別間換。
 
有一間我抱怨說要打去客訴時,店員還跟我說,真的~快點打,這樣比較有用,因為你不是第一個來換的了。當下我就明白了,這就是結合「清庫存」的促銷目的之一,既不傷害商品價值,又可以解決庫存問題,可謂一舉兩得。


三、促銷要先預想下一步
很多企業做了一波促銷,拉高了營業額,只要促銷結束,營業額又掉下來,甚至掉更多,這就是「促銷作太多」或是「只有促銷」。現在的消費者很快就會知道,沒多久你又會促銷,而且又沒那麼急,再等等又會有促銷,業績立刻下滑也是預料之事。
 
促銷導致品牌價值崩落最典型的就是在花車、特賣會或倒店出清店內的商品,我最有感覺的例子就是Lacoste。過去在我爸那個年代,Lacoste是相當高級的百貨公司品,一件襯衫是3,000起跳,在30年前穿著Lacoste是一種身分的象徵,但今天Lacoste在不少特賣會都可以看得到它兩件1,500的慘狀。
 
接下來消費者心中對Lacoste價值定位也就可想而知了,當你被貼上那就是特價品的標籤時,那你就會得到毫無忠誠度、哪裡便宜哪裡跑的低毛利顧客。因此做促銷前要先想好「下一步」的策略是什麼,是要搶是市占率?還是趁這波拉高知名度?還是為了新品上市拉人氣,順便清庫存?這都是要先想好的,不能只有促銷這招。
 
愈重視品牌價值的企業,愈不願意做促銷,甚至寧可銷毀庫存,就是為了維護市場對其品牌價值的高度。而台灣許多中小/微型企業的盲點,就是不願意在品牌價值與行銷上投注心力。行銷策略只剩下促銷、打折打到見骨的價格戰,一再拉低毛利,最後從原物料及人事成本下手,經過幾次的cost down,成了企業難以逃脫的惡性循環。


本文作者為 
心惢文創
 總經理 蔡緯昱 
上架日期:107年9月19日

照片:心惢文創總經理蔡緯昱

作者:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC性格模式人力管理系統(全球三項第一)
服務領域:心惢文創/企業培訓暨文創整合
官方LINE@:4core

 

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