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最小可行性商品進行掠奪行銷,從商業模式切入而非產品


掠奪行銷最主要還是透過增加企業市場佔有率以取得更多營運成長,而最小可性商品就是盡快進入市場並透過測試迭代優化商品最佳執行策略。最小可行性商品是精實創業最核心概念,也是近幾年相當多人都在談論的「成長駭客」都會探討觀念,無論是精實創業還是成長駭客,本身也是建立於掠奪行銷基礎上。


只是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在嘗試透用最小可行性商品概念針對市場進行掠奪行銷時,首先必須釐清盲點便是「產品類別」。無論是《精實創業》還是《成長駭客》,這些書籍當中提到最小可行性商品時,普遍都是針對軟體科技產品進行探討,倘若企業所販售商品是一般零售產品甚至是坊間常見快速消費品,那麼最小可行性商品就必須從其他角度來做思考,避免掠奪行銷方向錯誤。


想盡快進入市場並以最小化成本對市場進行,讓掠奪行銷策略可以更可能落實,企業又該以什麼角度思考最小可行性商品規劃?或許從商業模式來進行市場測試就是一個扭轉最小可行性商品思考最好方向。


以數位行銷及電商銷售來探討,產品跟服務間界線其實未必會如此鮮明,消費者的確都是購買產品,但究竟能否在服務上表現差異化,有時才是企業掠奪行銷能否成功關鍵。


最明顯例子,今天消費者透過網路購買商品,除了產品本身能否解決其問題外,更會進一步思考購物流程順暢度、金流支付方式等要素,如果無法滿足這些產品以外「服務面」需要,消費者都可能立即退出銷售流程,那麼即使前端產品規劃得再完善,掠奪行銷策略終究會宣告失敗。


想從商業模式角度測試最小可行性商品,究竟可以如何進行?分別初期跟中後期角度進行思考,募資及訂閱模式就可能是相當適合掠奪行銷手段。
 

募資是測試新商品、觸及陌生消費者相當適合管道


一般零售產品之所以不適合以最小可性商品思考掠奪行銷作法,最主要原因便是可能已經有相當多同類型商品存在於市場上,因此將商品功能聚焦於最小可行性,最有可能就是推出一款根本無法吸引消費者購買之商品。加上中小企業本來生產量體就不大,相當多甚至都是建立在最低產業要求下,因此也沒有小量測試可能性。


但如果從商業模式角度來思考,或許募資就是相當適合的掠奪行銷前哨戰。


最小可行性商品之所以為人所稱道,最主要原因是企業可以透過最低成本推出商品,透過直接觸及消費者來了解使用意見及市場接受度;放眼目前市場商業模式,最適合一般零售型商品之作法便是募資。


台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業藉由募資推出新產品進行掠奪行銷,首先可以保障便是如果無法取得最低產量就無須推出此產品,同時究竟最後能否達標,也建立在消費者是否對產品感興趣,願意購買一款無法立即取得的商品。

當募資可以順利達標,自然也代表產品功能符合市場需求,可以成功進行掠奪行銷。而透過此方式推出商品,除了能有效控管預算,更能避免根本不受消費者青睞。
 

針對既有消費者,透過服務導入訂閱銷售模式放大留存。


透過募資進行新產品掠奪行銷,除了可以進行前期市場測試,如果最後銷售成績十分優異,更有助於建立信任狀對更多陌生消費者進行推廣。

上述作法主要是透過增加新客進行掠奪行銷,但提高市佔之外如何留存市場份額也十分重要,對此可導入商業模式策略便是訂閱服務──轉以服務取代產品溝通。

雖然訂閱服務已發展一段時間,目前金流及網站機制都可能達成自動化管理,但從最小可行性商品角度思考,當企業準備透過訂閱制做行銷漏斗最後一階段,提高顧客留存來進行掠奪行銷時,應該思考如何從既有銷售機制當中導入。
 

這不單單是台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業必須建立掠奪行銷思維,大企業也都會以此方式思考,就像蝦皮購物推出餐飲外送服務,也並非是直接推出一個新品項面對消費者,而是在既有「限時搶購」當中增加餐飲外送品項做市場測試。


當企業還不能明確知道究竟訂閱模式能否成功,最簡單作法就是以整付分領方式結合人工拆分、紀錄派送訂單,也未必就要一次收足半年或一年費用,以一季為基準甚至提供多時間段選擇,在推行服務同時了解消費者需求,這便是以最小可行性商品思維進行掠奪行銷方式。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

本文經授權轉載自 iMarketing銀河數位行銷學
109.05.21

 

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