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店裡常遇到「店裡看、網上買」的客人嗎?三個思考點突破Showrooming


沃爾瑪裁員多達1000人

最近跟幾個電氣零售業的老闆聊到,現在的人都「來看一看、問一問,然後就走了」的現象,其實這個現象統稱作「線下看、線上買」,自從網路越來越發達後,這現象就一直存在,且只會越來越頻繁發生。
 
根據IBM一份研究顯示「線下看、線上買」的趨勢,中國有26%消費者表示會這麼做,印度17%,美國則是7%。另外,根據Forrester調查報告指出,美國20%成年人會在店裡用手機上網比較價錢,之後有33%消費者會因此在網路上或別家店購買原本預購的商品。

誠品書店成最佳Showroom

  這種現象叫作Showrooming,實體店面從購物間變成「展示間」,以台灣誠品書店為例,很多人都是「誠品現場看,上博客來買」,因為現場買沒打折,上網買至少79折,又不用拿本厚重的書回家。所以誠品書店之前其實是處於虧損狀態,後來吳清友發展出「誠品百貨」的商業模式,把誠品百貨化,書店表面上是賣書,但實際上是用來集客,有了人流,收取樓上樓下商家的租金才終於達到損益平衡。
 
但許多零售業卻沒那麼好運,一份美國報告指出,2019上半年零售業裁員規模已超過4萬人,較2018年同期相比,裁員人數激增92%。關店裁員潮,也吹到美國零售巨頭沃爾瑪,在美國至少關閉11家超市,在中國則是16家。零售業者一直對這波Showrooming效應在找尋對應方法,就我的觀察或許有幾個面向可讓零售業的店長及老闆去思考一下:


【一、零售店員專業不足】

價錢是消費者很在意的考量,卻不是「唯一」的考量點,尤其在高單價的商品上更是如此,當購買上萬元的3C產品時,便宜的價錢並非第一考量,更多時候是「解決問題」、「享受生活」、「提升效率」
 
但我觀察許多店員的專業知識有時比消費者更不足,網路世代使得知識及資訊爆炸、透明,消費者更容易獲得專業知識,許多知識型Blogger及Youtuber的內容,讓顧客不像過去的「待宰羔羊」,而是更懂得如何維護自己權益,所以若店員只是個「介紹者」,而不是類似「顧問」的角色,那上網買就好了,何必要花更多錢跟一個不專業的人買。


零售店員缺乏教育訓練


【二、零售店員服務態度欠缺】

或許是經濟不景氣、網路趨勢的夾殺,零售業的盈利下滑,導致店員薪資停滯不前、甚至下滑,連帶也影響教育訓練的投入,如此惡性循環下,零售店員的服務熱情、態度、情緒也會受到了負面的影響。

服務業蓬勃發展的台灣,店員的服務態度已經是基本,因此沒有經過訓練過的門市店員很容易給顧客不好的觀感,例如中華電信每年給予門市服務人員的訓練平均是40~50小時,專業的服務及客訴課程,也都聘請業界專家前來授課培訓,才能維持一定的服務水平。所以要是店員只是個「冰冷的解說員」,而不是「友善熱情的服務專員」,那上網買就好了,何必要花多點錢讓自己生氣呢?
 

宜得家具


【三、店家沒有O2O整合機制】

非常注重實體通路的家飾業也面臨到這個棘手的問題,不過「宜得利」家具不排斥這股潮流,反而順勢而為。消費者習慣「現場看、網上買」,那只要把顧客導到自己的網路購買,不就得了。
 
所以宜得利透過「空手逛宜得利」策略,好對應這個「Showrooming效應」,在APP上追加新功能,當顧客在店裡時,只要開啟APP,看到喜歡的商品就能掃碼,直接透過網路商店購買,且只要在收銀處出示APP中的選購商品,就可以直接取貨回家。
 
宜得利讓顧客在線上與實體通路間來回,就算店面變成顧客的Showroom也無妨,只要引導顧客回自己的網路購買就好,把顧客的購買行為和習慣當成主軸,就可以達成了線上通路與實體通路的無縫接軌。
 
這項策略優勢,不只是減輕了店員包裝與發送的麻煩,也提高店面營運的效率,此外將原本在實體店面購物的顧客拉進網路商店,不僅能夠知道「賣出了哪些商品」,還能掌握「哪些顧客買了這些商品」,就可以根據顧客資訊作Big Data分析及運用,採購更適合顧客的商品,減少庫存風險,落實精準行銷,而許多零售店家沒有意識到O2O的整合的必要,怪罪消費者或是網路,只會徒讓自己的競爭優勢日益下滑。


蔡緯昱講師
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
108.11.01


回顧:歷史專欄
簡介:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC人力管理系統
暢銷書:DISC識人溝通學
官方LINE:@eyb3051l

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