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商業模式九宮格(三):從消費「需求、習慣、類型」找到最佳通路


這周繼續分享商業模式系列,之前的商業模式九宮格大哉問掌握目標客群的關鍵三問,及檢視價值主張是否具市場潛力的五個思考點,談到目標客群及價值主張,有了顧客及主力產品,接下來就是要「透過誰」去賣給顧客?
 
《商業模式九宮格》
1、目標客群(Customer Segment, CS)
2、價值主張(Value Proposition, VP)
3、通路渠道(Channels, CH)
4、客戶關係(Customer Relationships, CR)
5、收益來源(Revenue Streams, RS)
6、核心資源(Key Resources, KR)
7、關鍵活動(Key Activities, KA )
8、合作夥伴(Key Partnerships, KP)
9、成本結構(Cost Structure, CS)
 
商業模式的第三個元素「通路渠道」,是所有企業主都非常在乎的事情,當7-11連鎖加盟模式獨霸全台後,出現了一波「通路為王」的風潮。在商場上,誰有通路,誰就能掌握市場,尤其今日資訊爆炸,每個產業已不是百家爭鳴,而是萬家爭鳴時,誰能被消費者看見,誰就能在市場上多占得一席之地。
 
通路渠道就是「一家企業所透過的中間機構去與顧客接觸及溝通的管道」,簡單的說就是接觸目標客群的管道,也就是「誰來賣?」是自己叫賣,還是別人幫你賣?通常我概略將通路分成三大類型:
 
《一、自有通路》
就是自己擁有且具有絕大數控制權的行銷管道,包括實體店面、連鎖店、業務團隊、官方網站、自媒體…。例如Apple store、Uniqlo、中油、7-11、鼎泰豐、誠品書局、FB直播、Youtube頻道、官方網站、公司內部業務團隊…
 
《二、配銷通路》
就是需透過其他事業體協助才能將產品傳遞到消費者手中的管道,包括批發商、中盤商、零售商、經銷商、代理商、各類門市、超市、大賣場…。例如果菜批發大盤商、Costco、Foodpanda、全聯、屈臣氏、日藥本舖、momo購物台、博客來網路書店、生活市集、格子趣、代銷call客中心、保險經紀人…
 
《三、線上平台通路》
透過無需投入資源建置之「非自有」的線上平台,以直接讓消費者接觸到產品的管道,包括Amazon、YAHOO拍賣、蝦皮購物、活動通、鐘點大師…
 
一般來說大型品牌商都屬於複合式通路,也就是三個都有,只是比例輕重而已,但微中小企業資源嚴重稀缺,所以只能著力在最能夠產生效益的通路上,因此可以從目標客群的「消費型態」去思考哪種通路最適合自己的產品。

全家福比麵包廠日產15萬麵包
全家福比麵包廠日產15萬麵包

【一、目標客戶的「消費需求」為何?】
之前有提到先找出你的目標顧客,現在要更深入的去了解他們的「消費需求」,像是買麵包,應該不會上網去買,或是特地開半小時車去大賣場買,所以麵包店就要選擇自有通路較合適,開在人潮多的地方最適合,像是吳寶春就開在高鐵烏日站,因為麵包這類產品屬於即時性、少量又一次性的需求,所以消費者是否能「直接」取得是很重要的關鍵。
 
但如果你是麵包工廠,每天可以生產5,000個麵包,那就不能選擇自有通路,畢竟沒有一間麵包店可以擺得下5,000個麵包,就要選擇找配銷通路,像是大賣場、超市、夜市小販這類通路才能幫你把5,000個麵包賣掉。
 
像是全家在2018年把自有通路及配銷通路做串接,花了17億蓋了間「福比麵包廠」,一天能生產15萬個麵包、吐司、鬆餅等,提供給全省3300家門市,搭配物流配送,便形成一條自家烘賠供應鏈,但微小企業通常沒有這種資本,所以多會採用「配銷通路」,以抽成方式,達到最佳的銷售規模。

鼎泰豐全台10間實體店面
鼎泰豐全台10間實體店面

【二、目標客戶的「消費習慣」為何?】
就是指你的目標顧客「大多數時候」是怎麼購買到你的商品,是一定要出門購買?還是網路上買也可以?像是鼎泰豐這類餐飲產業基本上是一定採取自有通路,全台有10間實體店面,全球有130間分店,因為其他通路無法接觸到這類產品,或著是說其他通路無法讓這類產品完美的呈現給顧客。
 
雖然鼎泰豐有冷凍包子或小籠包可以外帶,而且多年前就跟家樂福合作,設櫃賣冷凍包子,或是在官網上賣禮盒,但實際上大多數的顧客還是會以「現場排隊」為最大宗,這就是餐飲類商品的「消費習慣」,所以若新創企業不知該怎麼選擇通路,可以看同行怎麼做,就跟著怎麼做,多半不會差太多。
 
不過也要掌握消費習慣的轉變,像是這兩年外送市場持續看漲,新興出一種「無店面餐廳」,完全沒有店面,就在家自己做低卡健康餐,主打健康生機飲食,平均一個餐盒要價220元,但只能在Uber Eats及Foodpanda上點餐。這就是依照你的目標顧客的消費習慣所選擇的通路,雖然是餐飲業,但也可以從80%自有通路轉換成80%「配銷通路」,以降低初期成本,提高利潤。

鴻海富士康接 iphone訂單
鴻海富士康接 iphone訂單

【三、目標客戶的「消費本體類型」為何?】
購買行為背後的意義一種是「消費」,另一種是「投資」,通常B2C是屬於消費行為,而B2B是屬於投資行為。因此兩者目標客群差異極大,若你是面膜工廠,就要大量接觸消費者,因此選擇「配銷通路」或「線上平台通路」較適合,主因客單價低,需要量大才有利潤來支持運營。
 
反觀B2B算是少量但客單價高,一次採購,小則數十萬,大則上千萬,且企業採購多涉及高度專業及談判議價能力,因此多會選擇「自有通路」,透過公司訓練的專業業務團隊或是參展去取得訂單,像是鴻海富士康今年接下蘋果2億支的iPhone訂單,這類高科技產業就不會透過配銷或線上平台的通路來完成交易。
 
通路的選擇往往是新創事業的成敗關鍵,再好的產品沒有被消費者看見,也等於是沒用,再棒的商品沒有賣出去,也等於是垃圾,所以選擇一個適合自己商品的通路,先思考目標客群的消費「需求、習慣、類型」。
 

文/心惢文創總經理-蔡緯昱
108.10.14



回顧:歷史專欄
簡介:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC人力管理系統
暢銷書:DISC識人溝通學
官方LINE:@eyb3051l

 

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