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商業模式九宮格(一)掌握目標客群的關鍵三問

商業模式九宮(一)掌握目標客群的關鍵三問
之前提過「商業模式九宮格大哉問」獲得蠻多人的迴響,至今單篇貼文被分享了104次,雖不是上千次分享的爆文,也表示這個主題是許多創業者感興趣的主題,接著就針對九種元素作較深入地分析,讓更多創業者及經營者在前期能少走些彎路。

《商業模式九宮格》
1、目標客群(Customer Segment, CS)
2、價值主張(Value Proposition, VP)
3、通路渠道(Channels, CH)
4、客戶關係(Customer Relationships, CR)
5、收益來源(Revenue Streams, RS)
6、核心資源(Key Resources, KR)
7、關鍵活動(Key Activities, KA )
8、合作夥伴(Key Partnerships, KP)
9、成本結構(Cost Structure, CS)

iphone鎖定年輕族群
掌握目標客群的關鍵三問:
一、先有產品,還是先有顧客?
對於新創業的企業主,這是個很重要的問題,是先有產品,還是先找顧客?其實沒有對錯,先有東西在看要賣給誰的是「產品導向」;而先考慮誰想要買,再製做出東西去賣的則是「需求導向」。
 
「產品導向」是做一支「差不多」的手機,該有的都有,然後試著透過經銷商及行銷賣給消費者;而「需求導向」是做一支「iPhone」,高端智慧型手機、精品手機,滿足消費者的「便利性」、「時尚感」和「虛榮心」。
 
其實兩者沒有衝突,市場區隔不同而已,小米手機主打大眾消費品,走薄利多銷、搶市占率路線;而iPhone主推時尚精品,走價高利高、高端品牌路線,雖然價差五倍,但各自經營著不同的客群,也各自在明確的目標客群定位上做出亮眼的成績。
 
我看過一間西門町的「名產店」,裡面擺著台灣各地的特色名產,但店面位置偏僻,根本不會有觀光客經過,且裝潢普通,只是裝幾個架子,擺上幾包名產,加上又沒跟旅行社配合,我心想應該撐不過半年。果真五個月後,店面縮一半,一半拿來開鹹酥雞,標準的「產品導向症候群」,沒考慮客人在哪,就開始進貨做生意,一年後,只剩鹹酥雞店還撐著,名產店不見蹤跡。

商業模式九宮格(一)你的產品要賣給誰
二、你的東西要賣給誰?
孫子兵法《軍形篇》中曰:「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。」意思是能打贏仗的軍隊通常是先評估自己會贏,且立於不敗之地才去求戰,而常吃敗仗的軍隊則是先求戰,然後再看看能不能打贏。
 
這句話非常符合商業模式九宮格中的第一步「掌握目標客群」,創業真正的敵人不是競爭對手,而是市場。創業要贏就是要賺錢,而「賺誰的錢?」就是先理解你的東西要賣給誰?
 
「行銷側寫」Marketing Profiling是一種瞭解你目標客群的一種好方法,可以透過年齡、性別、地區、工作、收入、學歷、職務、興趣、甚至血型、星座、DISC性格模式…去定位你的目標客群。我上課最常講的一句話就是:「你的東西不可能賣給所有人」,也會開玩笑的說:「當有人說,我的產品適合每個人,或每個人都需要時,我就會覺得糟了!」
 
連全球品牌價值第一的Apple也不過占全球手機銷售量的13%(2019年Q1),而Q2的市占率排名是三星、華為、OPPO,而Apple位居第四。相對於這些SSS怪獸級的企業都做不到,更何況微中小企業,因此先定位好你的「目標客群」才能立於不敗之地。你要賣給小孩,還是老人?你要賣給男人,還是女人?你可以賣給某種人,但就是無法賣給「所有人」。

買airpods買的不是耳機
三、這群人為何要買你的產品?
當你定位出目標客群時,第三個問題的答案才能顯而易見,果粉為什麼要花六、七千買Airpods?有線的耳機不能用的,其他品牌一千多的不能用嗎?要知道果粉買Airpods,買的不是耳機,買的是「信仰」、買的是「身份」。美國市場研究機構Slice Intelligence統計出一項有趣的數據:「年收入低於1.5萬美元的家庭,購買Apple產品的金額,與年收入介於 12.5- 15萬美元的家庭一樣多」,這就是Apple長久以來塑造的品牌價值。
 
再加上目標客群定位明確,鎖定年輕族群,根據創市際針對台灣上網率追蹤調查中顯示,2018年下半年Apple iOS系統用戶中20-29歲占54.0%,可見iphone鎖定的族群就是年輕高消費族群,而年輕人買的就是一種「時尚、年輕、精品、高端」的概念。
 
我曾在北京輔導顧問過一間科技教育企業,虧了三年,換過兩任執行長,兩天內我找了公司所有主管訪談後,發現目標客群出了相當大的問題,這間企業一直模仿其他同業做B2C,但我觀察B2B能更快速地進帳現金流,所以一個月後大幅調整目標客群,從個人轉向對企業服務。很快地第二個月就開始有進帳,業務的推動也更加順暢,公司人員異動在一年內降低到10%左右,因為企業客群對教育訓練是「剛需」,而個人客群對教育訓練是「非必需」。
 
接下來還會分篇繼續探討商業模式九宮格的其他元素,也歡迎來信或在官方LINE帳號留言,提出想要瞭解的商業經營及管理議題,日後會以專欄的方式回覆,謝謝。

蔡緯昱
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
108.09.12

回顧:歷史專欄
簡介:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC人力管理系統
暢銷書:DISC識人溝通學
官方LINE:@eyb3051l

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