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【SOSTAC®專欄】顧客分析篇(二)瞭解顧客行銷利器

【SOSTAC®專欄】#3「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器

“Persona”是現在行銷界非常流行的詞語。猶記P&G在2000年的大刀闊斧,解雇了當時的董事長與執行長,拔擢新任執行長雷富禮 (A.G. Lafley),他聘科奇卡(Claudia Kotchka)任設計策略暨創新副總裁,浴火重生之路,就從引進「設計思考」(Design Thinking)開始。這是一條以消費者需求為導向的路,引領P&G從谷底爬起,再創高峰,也使得業界對於"設計思考"與”Persona”的 研究甚囂塵上。

 

「設計思考」(Design Thinking)主張從瞭解消費者需求來從事產品設計,而非一昧站在企業自己的立場來決定產品的走向。一直以來,消費者之於業者而言始終是一個謎,不僅不知道他們身在何處,更遑論知道他們的需求,更別提要設計出符合他們需求的商品,於是一場場企業與顧客之間的拉鋸戰不斷在市場中上演著。

 
Persona—異中求同後的同中求異

“瞭解顧客需求”成了現代行銷的顯學。行銷人員可以透過對於Persona的掌握,使得所傳遞的內容訊息、網站及所有線上等經驗能夠更加聚焦,而不再亂槍打鳥。


那麼,Persona是什麼呢?這要從STP講起。在規劃行銷戰術之前必須透過行銷策略STP來決定目標客群,並發展定位,第一個S(segmentation)市場區隔的概念是將龐大、異質性的市場,依據人口、地理、心理、行為等區隔變數劃分成幾個可以考慮服務的市場,在第二個步驟T(Targeting)選擇目標市場,就確立了TA,接著發展P(positioning)定位。我們稱STP的任務稱之為「異中求同」。


圖1.persona概念圖

然而即便是同一群TA,彼此之間仍存在差異性,因此行銷人員必須對TA更進一步瞭解,將同一個市場區隔中的TA再細分為更多類型,這就是發展Persona,我們稱此階段的任務為「同中求異」。

 

 

Persona是以深度訪談洞察顧客需求而成的代表性顧客,是一個經過擬人化的角色代表,每一個Persona背後就代表著那一群俱有相同性質的TA,每一個Persona都有其個性、情緒、價值觀,也因此,Buyer Persona能幫助企業達到以下目的:

 

V有效辨識必須影響與接觸的目標客群。

V有效獲取顧客期望以及購買關鍵。

V有效傳遞行銷溝通訊息。

V有效發掘潛在顧客。

V有效縮短銷售循環。

 

 

Persona Template訪談內容

 

我們都知道瞭解顧客的重要性,但是該如何著手進行Persona?該問些什麼內容呢?Paul R. Smith在《SOSTAC®, The Guide to your Perfect Digital Marketing Plan》一書中引用由Steve Jackson所提出的Persona Template:

表1.顧客訪談大綱

Buyer Persona的重要性在於,它是搭起顧客與業者之間的重要橋梁,能確保你的網站、內容行銷、廣告等戰術能真正幫助在某些實際、特定情境中的消費者。

還在傷腦筋不知道如何擬列顧客訪談大綱?試試以上Persona Template,相信一定能別有收獲!


本文經授權轉載自|創新未來學校

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