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如果有商品價值,為什麼要降價?

年初到現在,關於經濟景氣的前景仍然不明朗,但不少廠商問到:「老師,現在賣得不好,可不可以降價一些?」通常,我會持續追問幾個問題,尤其是站在顧問的角度,其實常常當業者單純考量”降價”時,不但不見得能得到期望中的業績提升,反而更造成了獲利的衰退。

先說明,”降價”跟”促銷”不能完全劃上等號,在短期效益的考量下,促銷工具當中最常用的工具之一確實是”降低價格”,例如原價1,000元特價899元。但若促銷的思維,必然為短期而且會恢復原價。但是若從定價策略來看,一開始在決定價格時其實有須多考量,但若是想要長期”改變價格”而降價,那就要更謹慎了。

但也不要拿差的東西來比,有價值的講師鐘點費貴一點是合理的
例如一台車,當然還有所謂的”牌價”、”實際售價”甚至”促銷價”,但有些時候當這個商品有相當高的價值時,甚至可能原價就賣掉了。雖然多數商品都不太容易擁有這麼高的價值,但至少可以在產品生命週期還在高峰時,盡量避免在”價格”上的折損。因此如何在一開始價格制定時,就要先考慮到「價格生命週期」,
有時可以利用3個方式來保持消費者對價格的接受:
1. 商品品牌的特殊意義與溝通
2. 整體產品線的不同使用目的
3. 更換市場與目標消費者

溝通品牌價值當然重要,但是商品品牌中就有各自的短中期目標要達成,所以在思考時可以針對像是不同容量-單位公克價值一樣、不同味道-多樣選擇差異,甚至包含合作限定通路,來維持在一定期間的價格,也可以減緩促銷時造成的價值折損。

老編有的玩具價格比原價還貴
不過,不論是完整的產品開發策略延伸的訂價策略,或是通盤規劃的促銷策略,背後都有著相當的規劃者經驗和市場因素,但至少要注意一件事:當價格降低後,能回到原價的品牌與產品少之又少,更別說直接漲價的機會。所以在品牌的整體思考下,讓消費者理解而且尊重產品的價格”等同”維持品牌的價值,也是很重要的!

王福闓老師
文/品牌再造學院 王福闓 院長
♦凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
♦中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長


本文經授權轉載自|王福闓-品牌再造學院

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