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評估企業是否可以「急速擴張」的兩道題

自稱亞洲第一的誠實蜜蜂Honestbee積欠近800萬
自稱亞洲第一的誠實蜜蜂Honestbee積欠近800萬



三年前從新加坡發跡,一年內便快速拓展到日本、香港及台灣,主打生鮮外送服務。2016年進軍台灣時,便立定目標,計畫要三年投入5億台幣來打開台灣市場,但於今年4月份開始,驚傳新加坡總部出現資金缺口,除暫停各國食物外送業務之外,至6月底前,初估超過280家合作餐廳拿不到款項,積欠金額近800萬元,且員工也有被拖欠薪資的狀況。
 
曾拿到三輪14億台幣募資、風光一時的Honestbee為何落到這般的窘境?而微中小企業主又從中獲得怎樣的啟示?是要抓住風口浪尖上去「急速擴張」,還是拉長戰線、穩扎穩打呢?

第一問、主要的競爭對手是誰
【第一問、主要的競爭對手是誰?】

每間企業最夢寐以求的就是能得到天使投資人的青睞,一下子公司就能從貧民窟搬到富豪區,但對創業家來說,這只是風暴的開端而已。「急速擴張」簡單的說就是用「最快的速度搶市占率」,光聽就知道要燒很多錢,所以要清楚你的最大競爭對手是誰?你的前期資金有沒有辦法可以跟其一較長短?
 
Honestbee於2015年進軍台灣,而最早2012年Foodpanda已先登陸台灣,晚些2016年的Uber Eats也趁勢殺進台灣的外送圈。德國Foodpanda拿到F輪募資共150億台幣,但美國Uber Eats的母體Uber早已是隻500億美元的巨獸,Honestbee小小的14億是怎麼跟這種神級的對手PK!?
 
當然不是遇到S級巨獸就自動棄權,而是自身的資金厚度是否能跟這種等級的對手PK?《孫子兵法·軍爭篇》中的「善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸」就是說,善戰謀略的將領,要懂得避開敵人的銳氣,並等到敵人士氣衰落及疲憊時再去攻擊。Foodpanda和Uber Eats都在砸錢「貼補」和「大量行銷」搶市場,如果Honestbee也跟著花大錢去衝其銳氣,那14億跟150億比起來,可以說是以卵擊石,更別說要跟500億美金的Uber巨獸一決生死!
 
所以當企業主要砸大錢「急速擴張」搶市占率時,先看看你的對手是哪種級別,如果一定要越級挑戰,是不是「更明確的目標客群」、「獨具創意的商業模式」、「難以複製的核心競爭力」…才能把資金發揮的更有效益,不然就像oBike及中國的共享單車倒閉潮一樣,一時的風光換來泡沫的幻影。
 
第二問、毛利率是否足夠支撐金錢攻勢
【第二問、毛利率是否足夠支撐「金錢攻勢」?

根據商研院數位創新系統服務中心推估:「外送市場約占整體餐飲市場5%,以目前整體4,500億元的餐飲市場推算,外送市場約有225億元規模。」雖然市場潛力大,但要看毛利率是否足以支撐企業「燒錢的速度」。
 
Honestbee前任執行長表示:「Honestbee的食物外送業務的毛利率大概在5%-10%,而生鮮雜貨則是5%-20%」,但問題是在Foodpanda及Uber Eats的夾擊下,成長只會越來越慢。
 
雖然Honestbee自我評估能在18~22個月內能達到損益兩平,但在台灣到哪都如此方便的戰場中,除了外送競爭對手外,還要跟全省超過10,000間的超商、超市及量販店競爭。這可能是Honestbee高估市場龐大商機的原因之一,以為只要快速擴大知名度及市占率就可以快速達到損益平衡。除非真的非常忙,不然台灣人還是習慣一起到外面吃飯,畢竟除了超市、超商外,還有多到走幾步路就可以吃飯的小吃店、路邊攤和餐館。
 
在這種環境下,若成長稍退,加上競爭對手頻頻使用「金錢攻勢」,像是
最近6月Foodpanda使出全台免運費的「金錢攻勢」,很容易就讓資金沒那麼雄厚的Honestbee心生不安。
 
所以當企業主想用「急速擴張」快速搶市占率時,要評估毛利率是否能支撐「金錢攻勢」?如果真的需要更長時間才能損益兩平,那就設定燒錢的停損點,拉長戰線穩扎穩打,或許就不會一夕間兵敗如山倒。就像《孫子兵法·謀攻篇》中的「知可以戰與不可以戰者,勝」,就是說「知道什麼情況下可以打,什麼情況下不應該打的將領,便能打勝仗」。能審時度勢,不受敵人高壓脅迫,也不盲目行動的將領,打勝仗的機率自然就高了。
 
雖然近十年很多創新企業都藉著「急速擴張」搶下市占率與知名度,但這種策略也伴隨著相對的高風險,因為想要快點吃完,就勢必要承擔「吃快弄破碗」的風險。沒有人可以保證哪種策略可以讓企業100%的成功,但起碼下次有人鼓吹你「急速擴張才能搶得先機」時,是不是能先冷靜的替自己的企業評估這兩道題?

蔡緯昱老師
文/心惢文創總經理-蔡緯昱
108.07.04
總覽:歷史專欄
簡介:蔡緯昱Andy
專長:美國DISC人力管理系統
著作:DISC識人溝通學
官方LINE:@eyb3051l


 

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