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你的品牌、你的名字,品牌行銷前的12個基本概念

原則上每個人都有名字,每個物品、服務甚至生物、區域、都有個稱呼的方式。但有些人的名字一樣,人生卻完全不同;有些飲料都叫咖啡,但有的高價有的低價;有些動物都叫兔子,有的只是兔子,有的卻又被取名叫「哈茱蒂」,還談起戀愛。

要是一條街上有5個賣菜的: 第一家叫「陳家菜店」。 第二家叫「老王瓜店」-產品差異化。 第三家叫「菜李子」,還提供「現場煮菜」的服務-服務差異化。 第四家叫「幸福的菜菜」,店面走浪漫風,菜都用粉紅色包裝紙包起來-設計差異化。 第五家叫「天秤菜」,號稱買貴退差價,還在門口放上小電視,播放自製廣告宣傳-行銷差異化。

在老編的定義,品牌是「名稱、實體或虛擬、內在或外在的象徵及描述,單獨存在或上述之綜合體」。而從商業的角度,是為了與競爭者有所區別,並作為溝通的主體。

以下12個基本概念,是在入門了解品牌,甚至覺得要做品牌行銷要先了解的基本概念:
  1。首要區別企業(組織)品牌與產品(服務)品牌的不同。
  2。所有社會行為中的元素都有名稱,但是否有「品牌化」和「行銷溝通」則不一定。
  3。「品牌化」是指企業(組織)、產品或服務,運用品牌元素建構成具體品牌的行為。
  4。外顯性的品牌元素,常包含「名稱」、「商標」、「象徵物」、「標語」。
  5。內隱性的品牌元素,常包含「故事」、「文化」、「精神」、「價值」。
  6。品牌在識別上,常在「風格」、「包裝」、「話術」、「流程」做出差異。
  7。品牌在溝通時,常用到的工具之一為廣告,包含「標語」、「配樂」、「代言人(物)」。
  8。品牌運用「整合行銷傳播」做溝通計劃時,必須先判斷目標與評估效益。
  9。品牌形象是經由消費者的認知轉化而成,通常包含外顯性和內隱性以及溝通元素。
10。品牌聯想是指在消費者在記憶中,與品牌直接或間接連結的總和。
11。品牌核心價值是指品牌最重要的承諾,以及不可隨意被動搖的中心思想。
12。品牌行銷的手法和策略會因目地不同和溝通對象不同而有所差異,但品牌核心價值應該維持一致。

品牌理論發展至今不過百餘年,但自古以來如何與競爭者差異化,和讓消費者記住並願意持續產生連結,卻是一直都存在的行為。有的企業品牌知名、有的商品品牌成功、有的城市品牌讓人流連往返、有的藝人品牌讓人愛不釋手,但更多沒有差異性的品牌,和等待透過行銷被溝通的品牌。釐清「是什麼」、「為什麼」、「做什麼」以及「達成什麼」,再開始做品牌行銷,才能創造真正的效益和價值!


本文經授權轉載自|104教育網
文/王福闓
品牌再造學院 院長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人
總顧問 中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長
E-mail: dvdv8@yahoo.com.tw

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