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月初吃龍蝦、月底吃龍蝦泡麵?揭曉用數據造節,業績狂飆的秘密!



奇摩購物中心 月光節廣告
截自Yahoo奇摩購物中心活動網站

節慶行銷是各大電商的主戰場,一年之初從春節、元宵節、西洋情人節、清明節、母親節、端午節、七夕情人節到中秋節甚至近年的1111光棍節等,無不摩拳擦掌規劃各項優惠活動讓消費者買單。綜觀各個節慶行銷,商城都是在紅海中競爭,幾乎沒有差異化可言,業績也難有大幅度的成長。2017年6月Yahoo奇摩購物中心首次規劃月光節,當季即創下業績提昇30%,流量也增加50%的佳績。

月光節讓花錢就是省錢,買到賺到
所謂月光節,就是在每個月非假日的最後三天,推出民生用品大優惠及一元商品等,讓消費者能夠以最划算的價格購買到最需要的商品。Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖笑著說,月光節這個名稱是由月光族而來,每到月底手頭就吃緊的上班族,也是會有消費需求。如同月初吃龍蝦大餐,但到了月底沒錢可以吃大餐,還是想吃個龍蝦泡麵過過癮,因此規劃月光節這個常態性活動,主要以民生消費品為主,讓有需求的消費者用最經濟的價格買到必需品。
Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監 簡育靖

▲Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監 簡育靖

他強調,創造月光節並非天馬行空,而是從消費者數據分析後發現,在月底民生必需品的業績總是特別好,追根究底得知,月光族的網購消費者希望用更划算的價格添購民生用品,以繼續維持一定的生活水準,因此訴求「好的生活真的不貴」而推出月光節。主打「一元商品加價購」、「買就送」、「直降千元」、「買一送一」等優惠活動,讓在此期間購物的消費者享有花錢就是省錢的感受。

創造話題,用趨勢帶動品類銷售
2018上半年Yahoo奇摩整合旗下兩大電商平台,讓購物中心和超級商城雙強聯手,期望達到一加一大於二的成效,同時也宣佈2018年的四大方向為「創意造節、特色頻道、貼心服務、創新體驗」。其中「創意造節」方面,除透過消費者數據分析外,再搭配不同的時事話題,每個月推出不同的「創意節日」,包括世足賽造節、海灘節、冰飲節、短T節、空調節、中元節、開學季以及99購物節等大型促銷檔期。

簡育靖表示,與月光節一樣,這些創意節日並非憑空創造,都是以消費者為核心,透過顧客在平台消費時的各種大數據分析,判斷其當時期的需求與感興趣的商品來創意造節。以暑假推出的海灘節、冰飲節、短T節以及空調節為例,主要透過平台上的大數據了解消費者趨勢,祭出不同品類促銷,滿足消費者在夏季全方位的消暑需求。從平台資料發現無論男女對於短T的需求量都逐年增加,尤其在第二季起,氣溫愈高銷售量愈好,才發想出短T節。在空調節方面,則是主打循環扇、移動式冷氣,甚至是USB水冷扇等產品,取名為空調節而非冷氣節,目的是想提昇各空調品類的銷售量,而非只有單一產品。至於數字造節則是話題創造,自從1111購物節盛行後,各種數字造節隨之興起。例如Yahoo奇摩的99購物節搭上開學季,主打3C用品,指定商品滿999另享有折扣,透過數字來吸引消費者的目光。

結合AR與直播帶動銷售
除了創意造節外,Yahoo奇摩電商也結合AR和Yahoo TV直播等相關應用,讓購物更有趣,進而提昇消費慾望。去年在Yahoo奇摩雙11購物節活動期間,只要下載Yahoo奇摩購物中心APP,並將相機對準百元鈔票的國父面,國父就會跳出來說話並贈送折價券。簡育靖說,很多人都以為AR只能用在特定領域,或要搭配其他用品如掃瞄書籍才能使用。為了讓更多人享受到AR的樂趣,結合生活中人人身上都有的百元鈔,讓消費者不僅可以玩AR,也能獲得折價券。繼「國父」後,今年3月為慶祝Yahoo奇摩購物中心14周年慶,也推出掃瞄Y虎獲得折價券的活動,只要進入APP並點選參加「生日歡慶!玩AR大Fun送」遊戲,拍攝物流箱上「Yahoo奇摩購物中心新款限定紙箱」圖,Y虎就會生動地跑出來送出百元折價券。根據統計,結合AR後,當次購物節活動有十萬人左右參與,業績則約有10~20%的成長。

去年Yahoo奇摩在雙11首度聯合Yahoo TV,推出「雙11瘋購物A好康」狂歡夜直播節目,讓網友欣賞有趣的節目,還能獲得購物優惠,直播節目結束後,立刻可以使用折價券。現場還有即時問答,不但互動性高,也為品牌主帶來高集客量。

Yahoo奇摩積極執行創意造節後,行銷效益有顯著成長,除成功降低跳出率25%,停留時間亦提高40%,整體業績成長百分比高達兩位數。以月光節為例,回購率就高達七成。創意造節之後,Yahoo奇摩購物事業群也善用集團資源,如網站新聞點閱率搭議題便車,規劃相關活動,在今年3月首爾時裝週時,一方面看好國人哈韓風,同時在相關新聞的點閱衝高,順勢推出首爾時裝週活動,讓品牌業者可以搭便車提昇銷售量。簡育靖強調,不管是創意造節、特色頻道、貼心服務或是創新體驗,其目的都是希望創造不同以往的購物體驗,讓消費者能自然而然買單,在購買過程中一點都沒有被強迫的感覺,這才是行銷最成功之處!

本文經授權轉載自|Yahoo!奇摩超級商城

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