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全球品牌競爭下,企業家所需具備的「商標布局思維」

  我們今天來談談企業如何進行「全球商標布局」,提到商標布局,就要先談到「品牌經營」,企業在進行「品牌經營」方式上,各有許多理論依據,在此我先以「企業生命週期」作為承軸和各位說明。一般來說,企業都會經歷不同生命週期,如「創立」、「成長」、「成熟」、「再生及衰退」,不同階段各有不同品牌主張。如「創立期」,企業會選擇在「特定市場」經營「少數品牌」,努力提高品牌知名度,使該品牌為消費者所認知。到了成長時期,企業為擴張市場而發產多元產品,且因產品屬性不同,建立多元品牌。到了成熟期,此時企業營運已上了軌道,因此在市場擴張思維下,開始進行多角化經營,除了擁有多元品牌外,更有幾個既有品牌為一般消費者普遍認知。最後到了「再生」或「衰退」期,此時企業為了蛻變,改變消費者對「既有品牌想法」,會藉由創造新品牌,改變一般消費者的價值認知。至此,各位要先注意三個重點:
一、「品牌名稱」不一定等同於「公司名稱」
二、「單一公司」可就「不同產品屬性」發展「多個品牌策略」
三、「商標權」是公司在法律上就「品牌」可主張的「具體」權利
  
  企業要在法律上主張權利,進而得以「進攻防守」的前提就是「商標申請」(著名商標除外,著名商標不以註冊為要件)。因此,無論是甚麼階段的企業,只要會在市場上使用「品牌」,都必須先將該「品牌」進行「商標申請」,才能得到法律上保護。而一個公司不限申請一個商標,可就其品牌策略申請多款商標。

  至於商標應該進行申請,市場如何選定,該如何考量成本,各位可借用商管理論「行銷4P」(Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷)理論作為「貫穿邏輯」,分述如下:
「Product 產品」:
「商標申請」重點是用在甚麼產品,如生產「面膜」需申請「第03類」,餐飲小吃則申請「第043類」。
「Promotion 促銷」:
此時要思考的是會在「甚麼管道下行銷」,如該「商標」需在網路上曝光,必須多申請「第35類」行銷類別。
「Place 地點」:
此時需思考「商標要再那些國家申請」,如台灣、美國、中國等等之類。然在市場選定上,建議以「產品短中期會進入市場」為規劃,因為雖然大部分國家為「先註冊主義」,但若是長期未使用,則有可能被廢止或撤銷(中國大陸稱為撤銷三年不使用),且有些國家在申請通過後需提出「使用證據」才可領證(如美國),如申請後未使用,則領證上將會產生困難。
「Price 價格」:
全球商標大多皆參考「尼斯分類」,總共45個類別,申請一個類別收取一次官方規費(通常代辦事務所亦為一個類別一次費用),因此在申請同時,亦要思考公司成本資源,實際就「商標現實使用狀況」進行類別選擇,盡量避免因「未來可能會用到」而大量在不同類別進行申請,造成公司資源浪費。
    
  最後,在「賽局理論」中提到,競爭分為「有限賽局」及「無限賽局」兩種;在「有限賽局」裡,大家彼此知道玩家是誰,也有全體同意的規則,也設定好明確的獲勝條件,而在「有限賽局」裡的唯一目標,就是贏得比賽,成為贏家,我們常見如牌局、球賽等等,皆為「有限賽局」的一種。而在「無限賽局」裡,我們所面對的是未知對手,完全沒有可循的規則,沒有明確目標可以完成,唯一有的只是不斷地持續,沒完沒了,直到有一方投降退出市場為止,此時「生存」就是唯一目標;「商標布局」就是「無限賽局」的一種,企業往往在進入「特定市場」時,皆無法預測會碰到「甚麼樣的對手」,何時會侵犯到「他人商標權」、會碰到「甚麼樣的侵權訴訟」,此些議題每每都關乎「企業生存」,也因此我常說,「商標布局之戰」等同於「企業生存之戰」,在「無限賽局」的市場下,「企業領導人」必須有「全球商標布局」的思維邏輯,進入市場前必須進行「商標申請」,以避免成為「訴訟常客」口中的肥羊。
文/袁耀慶
台灣專利商標法務人員交流協會 副理事長
中華文創展拓交流協會 執行長
宏景集團 董事長特助
Line ID:artoriusken
2019/02/27

 

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